“未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长，就是靠第九代解百纳” ——WBO专访张裕股份公司总经理孙健
文| WBO 肖竞
全球累计销量突破4.9亿瓶、在欧洲有稳定销量的张裕解百纳，已经成为中国葡萄酒的最深刻印记。
张裕第九代解百纳目前正在全国各地上市，看似正常的更新换代，背后却是张裕聚焦大单品、聚焦高品质两大核心战略的落地。
近日，WBO葡萄酒商业观察记者飞赴烟台，专访张裕股份公司总经理孙健。
“未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长，就是靠第九代解百纳。”孙健称。由此可见张裕解百纳第九代新品的战略价值。
产品升级：从外观到酒体
WBO：孙总您好！首先恭喜您升任为张裕股份公司总经理。您能否给大家介绍一下张裕解百纳第九代产品，新品有哪些变化？
孙健：谢谢。新品的变化，首先是酒质升级：第九代解百纳更强调不同级别产品之间的差异性，让三款产品各自的特点更突出，其中特选级果香浓郁，珍藏级陈酿香突出，大师级更加醇厚平衡。对于这三款产品，我们更重视性价比的提高，在出手价格基本不变的基础上，升级了酒质，这也是张裕聚焦高品质战略的具体落实。
其次是外包装升级：酒瓶采用高肩瓶，一眼看上去更为挺拔；商标设计是历时两年、从数百个设计方案中选出来的；正标的城堡门头更真实和精细;”张裕解百纳”5个字也是专门设计的字体；英文商标启用了全球统一的NOBLE DRAGON；正标的LOGO也换成“百年张裕”方印，更有利于消费者识别，对外国消费者来说，一眼就知道她是来自中国的产品。
酒标也全面采用不干胶贴，张裕解百纳的生产线经过改造后，可以实现更加高质高效地生产。
五重防伪、防窜货保护
WBO：张裕第九代解百纳在防伪上有哪些升级呢？
孙健：第九代解百纳有全新的标识识别系统。
在生产过程中就直接把标识通过激光打码机打印在瓶身上，而过去是在全国29个仓库出库的时候再印上省份和经销商标识。
除非同时破坏酒标和瓶身，否则很难去除，这有助于厂家对窜货的管理和处罚。
背标上新印了一个二维码，这个二维码对消费者而言，可通过手机扫码进入到张裕的官方网站；而对于经销商和厂家人员而言，用张裕开发的APP扫码并输入密码，内部人员和经销商就能识别这瓶酒是哪天从哪条生产线下线、发往哪个区域及发往哪家经销商。
不仅仅如此，在瓶子及瓶标上还有另外3重信息识别暗码，由厂家掌握，厂家相关部门人士用于确定这瓶酒的真伪、窜货信息。
WBO：我们留意到，张裕第九代解百纳还有一个调整，那就是从4款产品缩减到3款产品，是出于什么考虑？
孙健：这也是张裕聚焦大单品战略、聚焦高品质战略的落地表现之一。对于张裕而言，7个酒庄酒+解百纳+醉诗仙就是张裕国产葡萄酒的核心产品线，为了将每款产品的性价比及定位体现得更为充分，让一个单品就在一个零售价区间做到明确无误，所以第九代解百纳只推出三个级别：特选、珍藏、大师。
张裕第九代解百纳取消了优选级，也是站在零售大数据层面考虑。对于大部分消费者而言，对张裕解百纳的心智定位就是零售价在100元以上的酒，所以说大单品的价格区间应该更为聚焦，提到她，消费者就会马上联想到某一个价位，而不要上探下探、拉开很大的价位差。
第九代解百纳将逐步整合原有解百纳产品
WBO：在中国市场，由于市场发展不一致，张裕解百纳在一些区域也存在一些专有产品，未来第九代解百纳会不会完成产品的统一？
孙健：因为市场发展不平衡、窜货管理需要、经销商差异化需求等种种原因，导致张裕解百纳在全国市场存有不少单品，酒标有一定差异，也应该说,它们在一定时间段满足了市场的不同要求。
但是，从长远来看，这种情况不利于张裕解百纳和消费者的交流，也增加了消费者对张裕解百纳形成清晰品牌印象的难度。因此，张裕要用第九代解百纳去逐步替换掉其他产品，用第九代解百纳更好的产品形象、更好的内在品质、更到位的营销服务，去实现解百纳产品升级。例外的产品将会是极个别的。
推出牌照制，针对张裕所有解百纳产品
WBO：您能否解读一下张裕新推出的解百纳代理商牌照制？是出于什么考虑？这个制度推出和第九代解百纳上市有联系吗？
孙健： 2003年开始，解百纳进入高速发展阶段，张裕从一个地级市只布局一个经销商，调整为市区经销商、郊县经销商分开设置，到2006年前后，大约形成了2300个左右经销商的格局。
后来，随着分销的深入，一个地盘又让多个经销商来分渠道或分终端运营，最多的时候一个城市就有30多个经销商。比如某个经销商手里控制了10个酒店，就让他做这10个终端的经销商。这个时期的深度分销有点过度，也带来了一系列不稳定性、不确定性的不利后果。夸张地说，没有一个经销商对品牌负责，很多经销商更多时候采用的是低价竞争的办法,而拼价格导致利润减少,又导致能卖多少卖多少,经销意愿和忠诚度下降。
现在张裕总结了经验教训，要坚决实行一地一商制，即一个市区一个经销商，一个郊县一个经销商，也有的地方是城市市区加郊县合起来是一个经销商。我们最近一年初步执行了这个策略，到去年底全国有解百纳经销权的经销商是1730家。现在看已经有相当多的地盘是清晰的,但是个别地盘确实还处在从不明朗到明朗的转化过程中。
张裕正在从这1730个张裕解百纳的现有经销商中，优中选优，精选出507家经销商，让他们成为拥有张裕第九代解百纳牌照的经销商。
当然，拥有这507家牌照的经销商不仅仅限定于得到了张裕第九代解百纳的经销权，他得到的是张裕解百纳所有产品在该地盘的唯一经销权。
WBO：推出经销商牌照制后，经销商地盘更加巩固，如何管理和考核拥有牌照的代理商？如何建立经销商退出机制？
孙健：我们逐步形成了一整套的管理和考核办法。对于张裕解百纳的经销商而言，并非拿到牌照就一劳永逸，对于个别不守规则、屡屡犯规的经销商，张裕一定会收回牌照。不过相对来讲，拿到这个牌照，意味着已经得到了认可，我们更愿意与骨干经销商建立起长期稳定、互相信赖的合作关系。
WBO：您认为张裕解百纳未来又将是什么样的状态？
孙健：解百纳是张裕的核心第一大单品，从最近一年采取综合措施后的效果看，市场已经呈现出越来越好的迹象，我们坚信未来解百纳肯定会发展得越来越健康，目前解百纳年销量是3000万瓶，我希望用5年左右时间，年销量达到5000万瓶。可以毫不夸张地说，第九代解百纳是内外兼修的产品，在这个价位上我们非常有底气,张裕有这个信心。
未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长，就是靠张裕第九代解百纳。