独家解析| DBR拉菲新举措
文| WBO 蔡梦藜
今年，有不少葡萄酒行业的大品牌都来春季糖酒会设展或举办活动。包括作为行业标杆的拉菲罗斯柴尔德集团（以下简称“DBR拉菲”）。
不一样的是，DBR拉菲选择了更为轻松有趣的方式，向全行业以及消费者展示其产品文化，以及葡萄酒文化。WBO也有幸参与了此次活动，并借此机会深入了解了DBR拉菲在2018年的诸多新举措。其中许多举措也是第一次向行业公开。
DBR拉菲在成都举办“传奇之旅”活动
拉菲罗斯柴尔德集团（下称“DBR拉菲”）将针对消费者传播葡萄酒文化的“传奇之旅”活动带到了成都，并于3月16日-18日在大悦城开展。这是“传奇之旅”活动在中国地区的第二站。
传奇之旅旨在通过视觉、听觉、嗅觉和味觉多重感官体验，带领参观者走进波尔多的葡萄酒世界，近距离、主观性体验传奇系列的产品文化。
成都站现场分内外两个区，除了展览墙上有图文并茂的DBR拉菲历史介绍、酿酒师介绍等，现场还可以闻气味，聆听波尔多各个子产区的声音，VR体验酿酒。这些环节中还有问答环节，互动性极佳。尽管是周五工作日，现场仍不断有人过来好奇地询问并体验。现场不少参与者都表示体验感非常好！
内场则是一个小型的品酒区，人们可以在这里品到传奇系列旗下的五款葡萄酒产品，还可与现场工作人员交流。
针对C端的品牌推广对销量增长起到极大作用
葡萄酒行业的推广不少，但绝大多数推广仍针对渠道。DBR拉菲无疑走在了前面。除了传奇之旅，DBR拉菲在2017年还推出了关于传奇系列与中国八大菜系餐酒搭配的纪录片《味觉传奇》。
如此巨大的投入，收效究竟如何？据WBO了解，传奇之旅上海站活动4天共吸引了4200多人次参观，并通过100多篇报道，覆盖了千万葡萄酒爱好者。从销售数据来看，DBR拉菲去年在中国的业绩则保持了两位数增长，且中高端产品销售增长明显超过了入门级产品。
拉菲罗斯柴尔德集团大中华区品牌总监Anna Song告诉WBO：“通过这些活动与C端的直接接触，可以通过消费者的体验和互动，让他们更好地领略我品牌乃至葡萄酒文化的精髓。这对贯彻我们品牌的战略和市场推广有非常重大的意义。”
经销商：希望传奇之旅能到更多小城市推广
据了解，传奇之旅活动也开设了经销商专场。成都站的第三天，经销商会带着客户来到现场体验、品鉴、交流。一名经销商表示：DBR拉菲在品牌上的大力推广，给了我们非常多的信心和希望。我们希望传奇之旅未来能在更多城市——包括我所在的小区域开展推广。
这位经销商的需求，实际上也是DBR拉菲接下来的计划。除此外，Anna告诉WBO：在2018年，我们对战略合作伙伴的支持，和合作伙伴的的互动力度也会加大。我们还会在中高端产品上更加精耕细作。
“今年开始，我们还会联合经销商，共同做推广。我们会在每一个渠道，包括商超、餐饮、经销商，去选择合作时间悠久的，品牌配合度特别好的客户，深入整合，做战略合作，共同向C端延伸，让消费者知道DBR拉菲产品的背后究竟有谁？谁能为消费者带来的这些产品？酒商为何会选择我们的产品带给客户等。”Anna讲到。
传奇由DBR拉菲酿酒师亲自打造
值得一提的是，无论是传奇之旅，还是味觉传奇纪录片，传奇系列都是绝对主角。
DBR拉菲为何如此“器重”传奇系列？Anna解释到：DBR拉菲对每个品牌都非常重视，传奇系列的露出较多则在于这一系列在中国乃至全球都占了很高份额，而针对C端，一定要选择一个耳熟能详的品牌。其次，我们认为传奇系列的产品线很丰富，口感也很适合中国的餐饮文化——柔顺易饮、果味浓郁。
“我们了解到人们对传奇有很多种不同的声音，但我们始终坚持一个理念——传奇是我们自己从品质、渠道、品牌营销全面管理的系列产品。我们的酿酒师迪亚娜·弗拉芒（Diane Flamand）已经服务DBR拉菲十多年，在这期间，她对传奇系列的工艺要求非常严格，譬如要求在长期合作的葡萄供应商那里对葡萄精挑细选，每一年份葡萄品种的调配和品控也都由她亲自管理和酿制。”Anna说到。
传奇系列对DBR拉菲有非凡的意义
Anna还指出：传奇的起源和DBR拉菲的起源一样，都来自于波尔多，这是一个非凡的意义，我们始终希望消费者能体味到波尔多的妙处。传奇系列选择多样，价位在100-1000元区间。葡萄酒的入门者，你可以选择传奇波尔多，当你的对葡萄酒有更多感悟时，则可以喝传奇梅多克、传奇圣爱美乐。再往后，你可以喝到传奇波亚克。
“这就是传奇系列想要传播的情怀，就像传奇系列的正标所传递的一样——传奇波尔多是远远一片葡萄园，梅多克则是更细分产区的葡萄园，而传奇波亚克的正标素描画是拉菲古堡庄园的门口。由远到近，最终推开拉菲古堡的大门。”她表示。
2018年将有针对C端更大的动作
据WBO了解，DBR拉菲在2018年会继续加强与C端的互动，拉菲官方微信上针对消费者的CRM系统（客户管理系统）还会全新升级。
“通过我们的CRM，我们将力保喝到每一瓶DBR拉菲产品的消费者都有一个家园，可以从中了解到产品文化，DBR拉菲的新动向，还可以互动。我们还将建立DBR拉菲学院，让消费者更多地了解葡萄酒，更多地了解DBR拉菲。当然，在渠道方面，我们还会探索每一款酒的各自的定位，适合的渠道。”Anna说到。
拉菲罗斯柴尔德集团大中华区品牌总监Anna Song在现场为参观者讲解
她表示，今年DBR拉菲还有一个针对消费者的重磅活动将推出，就在接下来的1-2个月会公布，Anna也请大家可以拭目以待，继续支持DBR拉菲！
如上所述，如今葡萄酒品牌的推广，更多还以渠道推广为主。DBR拉菲在消费者层面斥巨资推广，WBO认为一方面在于DBR拉菲作为中国市场为数不多几个消费者熟知的品牌，有基础这样做。但更重要的，还在于DBR拉菲作为全世界的葡萄酒领军企业，拥有自己的胸襟和情怀。毕竟，只有让更多消费者了解葡萄酒，爱上葡萄酒，这个行业才能够进一步做大，并实现可持续发展。而不再是小圈子的事。