保乐力加中国董事总经理高晟天：我们所在的烈酒及葡萄酒市场，我仍然极为看好

近日，受到全球关注的首届中国国际进口博览会（简称：进博会）拉开帷幕，作为首届首批签约参展商之一的保乐力加，携旗下马爹利、芝华士、百龄坛、绝对伏特加、杰卡斯五大品牌参与食品及农产品板块的展示。

 

在上海国家会展中心举办的进博会现场，WBO葡萄酒商业观察对保乐力加中国董事总经理高晟天（Jean-Etienne Gourgues）进行了专访。

 

 

 

 

 

“马爹利的战略微调一直在进行”

 

WBO：我们看到保乐力加2018年财年一季报，亚洲市场表现出很强劲的增长，特别提到干邑品类以及马爹利的业绩改善，请介绍一下保乐力加在中国的干邑战略，未来会不会进行调整？

 

高晟天：好的，我们不妨来谈谈马爹利今后的战略走向。其实马爹利最早登陆中国是1858年，可谓是根深叶茂。从1858年到现在，对马爹利的战略微调我们一直都在进行，确保马爹利能够更加因地制宜，并且适时根据市场状况来进行灵活调整。主要体现在两个方面，一是在消费者的招募上，要不断加大消费者的招募。二是对于已有的消费者要确保他的忠诚度的话，我们要在产品的丰富性上，以及在口味的独特性和丰富性上带来源源不断新的选择。

   

 

WBO：马爹利业绩改善是基于哪些努力？

 

高晟天：马爹利在中国如此成功，它的号召力如此之高，无外乎以下几点，首先在中国的马爹利的历史是源远流长。所以在消费者的脑海当中，马爹是有着沉甸甸的分量。

 

第二点在我们市场的传播上，我们一向非常注重接地气，贴近消费者来进行传播。比如说即便在中国可能有统一的基调，但是在具体所涉及的省份或者具体所涉及的城市都可以进行一定的定制化，来针对当地消费者的偏好、和他独特的需求来进行传播上的微调，这是我们在传播上的独特之处。

 

第三点，正如在背景墙上所看到的，其实马爹利的产品线还是非常丰富的。从主打餐饮渠道的鼎盛开始一直到蓝带傲创，已经在现有的基础上加强了在原产地核心产区的生命之水的独特的调配。这些产品所带来的新的口味和新的体验是消费者非常推崇的重要原因。

 

 

针对威士忌的传播更为细腻

 

WBO：我们也知道威士忌这个品类在中国市场也经历了一些曲折、波折，我看你们的财报，以芝华士、百龄坛为主的威士忌又开始恢复增长，请问是什么原因？关于威士忌的战略未来会不会有一些新的调整？

 

高晟天：其实过去的一年，包括这个财年的第一季度，我们的威士忌产品线现在取得了非常喜人的增长，既包括芝华士也包括百龄坛，我觉得主要在于两个方面。一是在产品创新方面，我们不断地围绕中国市场，围绕亚洲市场推出新的产品和新的口味。比如说芝华士刚刚推出了一款芝华士1 5年，这款产品是用橡木桶来进行陈酿。所以在产品方面呢，我们是动足了脑筋，这是我们业绩成长一个非常重要的原因。

    

第二个原因，在传播上，我们开始做得更加细腻。我们芝华士在传播定位上开始越来越走向年轻化，越来越围绕千禧一代，年轻一代来进行传播，所以这种定位上的调整也使得我们能够收到更好的成效。

    

在传播平台上，我们与NBA与腾讯视频进行了合作，而且围绕着生活方式进行更加有目标性地传播，从而推动威士忌的品类在过去一年当中实现了非常快速的增长。

 

WBO：那百龄坛呢？

 

高晟天：其实说到百龄坛的话也是一样，我们在几个方面进行调整来确保百龄坛在中国具备更高的号召力。一是从产品的形式上来说，从容量、包装上我们也进行了调整，推出了一些容量比较小的包装。一方面可以使得单价能够得以降低，以便于更多消费者来试饮。再者包装形式的变化也可以创造出一些新的需求。再者，从传播的角度来说，百龄坛主打是真我音乐，并且也签约了在中国人气非常火爆的艺人花花（华晨宇），并且已经合作了两年之久。与这样的艺人的合作，对于我们百龄坛的传播来说是四两拨千斤。

 

WBO：我们看单一麦芽在中国市场表现很强劲，我想知道保乐力加对单一麦芽威士忌有没有布局？

 

高晟天：确实，中国对于单一麦芽威士忌的热情开始爆发，所以我们在产品上也迅速进行了丰富化调整；单单拿格兰威特来说，有点像百花齐放一样，从原来比较少的产品选择立刻增加到更多年份系列，从格兰威特创始人甄选，到包括格兰威特12年、格兰威特15年、格兰威特18年、格兰威特21年、格兰威特25年，以及单桶系列。这使得我们的单一麦芽产品光格兰威特一个品牌已经有非常丰富的产品选择给中国消费者。

 

WBO：格兰威特在2018财年第一季度的增长明显吗？

 

高晟天：在上一财年呈现三倍增长。

 

 

“我们也会加大在葡萄酒领域的耕耘”

 

WBO：我们行业也非常关注保乐力加的香槟以及杰卡斯葡萄酒业务。我们想请您介绍一下保乐力加在中国的香槟以及葡萄酒的具体的举措？未来会对葡萄酒这个板块会有什么样的规划？

 

 

高晟天：香槟以及葡萄酒对于我们来说也是两个非常重要的产品系列。首先，不妨来谈谈葡萄酒，葡萄酒当中我们主打品牌的是杰卡斯。

    

杰卡斯一直面对的是中国的中产阶层，可以说是中产阶级最爱一款葡萄酒之一。在过去一年当中，杰卡斯也呈现两位数的增长，对于接下来的这几个季度来说，我们也渴望能够实现类似的高增速。

    

对于香槟来说，我们有两款香槟，其中重中之重当然是巴黎之花，另外一款则是玛姆香槟。巴黎之花，我们是比较注重它的奢华体验和艺术性打造，所以在巴黎之花的传播平台上，我们经常会去赞助美术馆、美术节或艺术界。这次在上海和进博会同期也有一个跟现代艺术有关的西岸艺博会，巴黎之花非常荣幸能够成为它的赞助商之一。这也是我们在品牌市场营销上的独特选择。

 

WBO：那么玛姆呢？

 

高晟天：玛姆当然在中国已经有不错的表现，但是目前来说，我们的重点还是放在巴黎之花，一方面它的产品线更加丰富一些，既有年份系列也有非年份系列，并且在设计上来说，特别是瓶身我们采用的是银莲花的设计，整体的感觉更加能够符合消费者的审美。所以目前我们在香槟上的传播和营销重点是放在巴黎之花。

 

WBO：未来五年，保乐力加如何针对香槟以及葡萄酒有什么样的规划？

 

高晟天：说到中期的规划，不妨先来说说葡萄酒，我们已经注意到中国的葡萄酒市场发展地非常迅猛，并且进口葡萄酒不管是品质还是从数量上都达到了新的高度，甚至在市场份额上已经从本土葡萄酒当中蚕食了一部分，这样一个趋势还可以持续。再加上中国与其他国家的自由贸易的协定开始越来越多，以及电商开始越来越普及，这使得进口葡萄酒更加能够进入寻常百姓家，这是非常重要的一个趋势，我们也会加大在葡萄酒领域的耕耘。

    

说到香槟，香槟在饮用场合上我们以后也想做得更细，因为以往可能香槟的消费场合主要在夜店，并且是整瓶的销售方式。但是以后我们希望香槟能够进入日间的一些消费场合，加入更多“单杯销售”的方式，我们通过在消费场合上的丰富化，渴望加大香槟在中国的渗透。

 

 

 

对电商和新零售非常感兴趣

 

WBO：最近几年保乐力加从一开始对电商持观望态度，到积极拥抱电商渠道，为什么会对电商渠道理念发生改变？在电商这个渠道我们具体做了哪些事情？

 

高晟天：讲到电商，甚至包括新零售，我们对于这两类销售方式都非常感兴趣。因为它能够带来两大优点。一是电商和新零售能够帮助招募到新的消费者。二是从市场覆盖来说，电商以及新零售的方式能够帮助我们去覆盖那些以往通过传统方式线下难以覆盖的城市。这是它的两大优势。

    

至于我们在相关方面的成功案例，绝对伏特加是一个最好的例子，它是我们旗下在电商运用上最为成熟的品牌，芝华士也是一样。对于马爹利来说，我们刚刚让马爹利试水电商，针对千禧一代、新消费者，在双十一之际推出了容量为500ml的鼎盛新瓶装。通过电商的项目我们也希望能够扩大在中国年轻一代当中的覆盖。

 

WBO：今年，受到各方面原因的影响，中国消费市场呈现了一定程度下滑，我想请问一下高总，是怎么看待中国酒类消费市场的现状，对未来会有什么展望？

 

高晟天：消费行为的变化，也要看具体的产品品类。因为确实纵观中国消费市场的话，还是有一些产品由于受到经济的影响，会出现下滑。但是我们所在的葡萄酒以及洋酒市场呢，我仍旧是极为看好。一方面在中国市场进口烈酒和葡萄酒的渗透率、占有率还不那么高，还有很大的空间去实现发展。所以我还是对今后的在这个品类的消费放量增长充满信心的。

 

再者，中国的消费者在消费偏好方面也有非常丰富的口味的需求，所以从这一点来说，我仍旧对未来的这一品类的发展是极为看好。