线上火，线下冷？进口葡萄酒市场开始出现调整

        白酒行业因涨价、控货热点频出，进口葡萄酒市场也开始出现调整。日前富邑在低端产品线中推出新洛神系列，澳大利亚黄尾袋鼠葡萄酒与河南签订市场战略合作，业内人士称，原因是酒业互联网红利达到瓶颈阶段，行业恶性竞争导致线上火、线下冷的现象。也有观点认为，这种情况并非只有进口葡萄酒存在，国产葡萄酒也应引以为鉴。

　　部分进口葡萄酒线上火、线下冷

　　近段时间，白酒行业因为涨价连连，热闹非凡。在葡萄酒业内人士殷凯看来，葡萄酒市场的发展空间其实更大：“白酒已经进入结构性调整期，茅台、五粮液等高端白酒会挤压一些小品牌，而葡萄酒仍处于扩容性和结构性复合增长期，虽然一些区域已存在不同品牌的结构性竞争，有的区域还在扩容发展。”

　　然而，进口葡萄酒在中国市场的发展开始进入瓶颈期，即使是此前声势浩荡的互联网+酒业，也在市场中证明了并非万能。“有的行业电商化率很快，酒类的电商化率就很低，而且争议更多的是价格问题。”有业内人士称，许多商家为了吸引客户，用最低的价格做市场，以至于有的产品挂到网上去销量并不好，但因为被贴了标签，不能为线下经销商提供利润空间，导致在线下走不动，因此衍生出更多问题。

　　在这样的市场背景下，进口葡萄酒也开始进行调整。日前，富邑在低端产品线中推出新洛神系列，业内人士称外观上与老洛神的区别就是标签上多出“1845”字样，出口价与指导价均高于后者。有观点认为，原因是老洛神系列价格太低，进口商的成本接近30元/瓶，线上价格仅为39元/瓶，导致无法盈利：“线下渠道铺货率低、货走不动，是行业恶性竞争的结果。”据了解，新洛神在铺货率上给经销商提供了一定的奖励。

　　黄尾袋鼠也存在线上火、线下难卖的情况。业内人士透露，目前该公司也在积极调整策略方向，在线下招募大的“一批商”，估计每个省招募一个。“这些大单品品牌的动作，证明前期的互联网红利已经达到阶段性瓶颈。”该人士认为，黄尾袋鼠葡萄酒与河南签订市场战略合作很可能就是其中重要的一步。

　　葡萄酒行家王德惠则认为，酒业的互联网红利确实达到阶段性瓶颈，但不是因为这两个公司的这些现象推导出来的。他透露，富邑的老洛神因为前几年的市场操作，价格体系非常透明，导致经销商已经基本无利可图，而消费者在网上可以直接看到老洛神的价格便宜，不再愿意在商务饮用、朋友聚餐等场合使用老洛神：“也就是作为奔富系列品牌的产品，老洛神无法体现品牌价值。”因为不做改变可能会无路可走，富邑推出了新的洛神，并指定长城进行中国市场的全面操作，在市场价格上做了调整。王德惠认为系列产品的市场走到死胡同时，升级的路线是正确的，但不是因为互联网红利达到瓶颈导致的。

　　至于黄尾袋鼠，原本线上线下两步走，市场缓慢上行，且面临更好的机会，但是王德惠认为其在中国市场的策略上略微保守，宣传力度也不够，浪费了符合处于普及阶段的中国葡萄酒市场的品牌形象和产品价格。近来黄尾袋鼠在核心城市卖场终端的铺货率有大幅度提高，令王德惠对其市场比较看好。

　　进口葡萄酒之间存在恶性竞争

　　“不可否认，酒业的互联网红利确实遇到阶段性瓶颈，尤其对于传统的、单纯的电商更是如此。” 王德惠称，葡萄酒的消费需要体验，给市场新型态的线上交易提出新的要求，“比如我个人比较看好的社交性电商，是接下来市场中将大量出现的重要现象。”

　　据了解，此前投入较大力度在线上销售的葡萄酒，一种是知名品牌，但是它们是通过在线下进行铺货、推广、积累后才走向线上，而且线上的销售为品牌贡献的销售额比例并不大，另一种是不具备投入大量成本在线下的品牌，希望通过与电商的合作，获得销量。“线上、线下的矛盾一直存在。”王德惠说，尤其是中国的酒水行业以往的成长均依靠营销创新，其中最重要的创新是渠道创新，即整体渠道的控制力和终端掌控力，而市场发展到今天，销售渠道依然有限，难以再创新，只能在渠道效益上下工：“即选择核心门店，提高商品销售率。”

　　至于进口葡萄酒的恶性竞争，业内人士认为确实存在：“中国的市场很大，消费形态复杂，在线上用价格竞争手段，确实能吸引一部分的消费者。”王德惠透露，某个进口葡萄酒品牌是新进品牌，不愿意花太多时间、成本培育市场，所以用低价在网上销售，其中某一款一开始销量确实不错，但是没有复购率，在短暂流行了一段时间后很快死掉。

　　“进口葡萄酒市场已经是一个开放的市场，竞争越来越充分，最大的好处就是不断倒逼企业去做符合市场情况的改变。”王德惠说，这对国产葡萄酒也有借鉴作用，尤其是不少国产葡萄酒商家同时也在经营进口葡萄酒，目前都在同步调整，积极进行转变。