20亿元非干邑白兰地市场的角力

文 | WBO团队

编 | Candy

说起中国白兰地市场，广东必然是个绕不开的话题，而说起广东白兰地，业内的焦点又无一不在以“三大洋”为首的主流干邑品牌身上。

事实上，广东超百亿级别的白兰地市场中，还有很大一部分是非干邑白兰地的受众人群，WBO就此进行了一番调查，与广东的酒商朋友深入地聊了聊国内这部分“隐形”的市场。

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一超多强，

国内非干邑白兰地市场超20亿

深圳和富酒业谢斌告诉WBO，公司于今年7月份开始引入得凯利和奔富15年两款白兰地品牌，相应数据暂未体现，而市场上主流的非干邑白兰地品牌有张裕、雷诺、福阁、万事好等，其中可主要分为三大类：一为进口白兰地，例如雅文邑、奔富等；二为进口原液，国内灌装的，例如雷诺、得凯利等；三为纯国产的，例如张裕、中粮长城等。

广东一著名酒商朱俊（化名）则认为，非干邑白兰地可直接划分为国产和进口，整个市场最大的品牌是张裕，每年营收过亿，此外，另有不少诸如福阁、佳运来、格兰轩、战臣、雷诺等千万级的品牌。

同样的分类在广东另一酒业大商林静恒（化名）这也得到认同，他表示，目前公司主要在卖一款名为橡木统的法国白兰地，一年中VSOP能卖出2个柜，XO可卖出3个柜，现在市面上主要在卖的白兰地品牌主要是张裕、雷诺、福阁等。其中，张裕三星30多，以量取胜，雷诺60多，包装相对漂亮，福阁一百多，酒质、包装、和运营都还不错。

分类基于市场理解，广州俊涛名烟名酒连锁张俊宇则更愿意将白兰地市场分为干邑和非干邑两大类，据他介绍，目前公司主要在做的非干邑白兰地有张裕、格兰轩和奇迹1860三个品牌，价格从几十到1000元多不等。

福阁中国运营商叶枫向WBO介绍，福阁的主力产品在150到400元之间，最高600多元，每年能做到几千万的营收，目前市场中最大的品牌还是张裕，一年能有七八个亿。

从多个酒商反馈的数据综合来看，国内非干邑白兰地的市场至少有20多亿，其中广东就有大概10多亿，目前张裕为上亿级的大企业，此外还有不少千万、百万级别的非干邑白兰地品牌，已形成一超多强的局面。

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品牌集中在中低端，

非干邑白兰地的差异化竞争

非干邑白兰地何以在干邑大品牌林立的广东市场仍然占据一席之地？

大多数酒商认为，非干邑白兰地主要作为干邑的补充产品，走的差异化竞争的路线，卖得最好的价格基本都集中在几十到一百出头，其渠道和售卖方式还是和干邑基本一样，日夜场都有销售，主要为烟酒店、夜店、商超等，不同的是，非干邑白兰地更为下沉，在体量较小，数量众多的百货店、小卖部都有铺货。

谈及受众人群，谢斌表示，非干邑白兰地受众主要以年轻人为主，消费力不强，对于外来事物可以去接受改变，但他也提到，广东整个市场受白兰地影响很大，也有一些年纪较大的会去喝一些白兰地，而在没有白兰地消费习惯的内地则基本以年轻人为主。

不同于谢斌，朱俊则认为，非干邑白兰地的主要消费人群应是50岁以上的广东本地居民，年轻人相对较少，他提到，在100元以内的价格区间，以张裕和雷诺为主的白兰地不管是包装还是口感都深入人心，张裕有款白兰地甚至打出“不到四十喝不出的味道”。

林静恒表示，非干邑白兰地在城市郊区、乡镇、三四线城市占有率很高，特别是张裕白兰地，卖酒就像卖水一样，还玩返现，一个瓶盖3块钱，对市场把控极强。据他透露，公司早些年曾做过张裕三星白兰地，价格30多一瓶，量虽然很大，但市场距离城市较远，运输成本很高，每瓶的毛利不高。

张俊宇告诉WBO，通过公司的市场终端反馈，非干邑白兰地的受众人群主要集中在城市中，各个年龄层的人群都有。

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干邑宁有种乎？

张裕对标三大洋冲击高端白兰地市场

值得注意的是，非干邑白兰地市场仍处于群雄割据的状态，鱼龙混杂，品牌多而庞杂。

谢斌表示，目前国内外的酒业大公司都有自己的白兰地品牌，国外有保乐力加、帝亚吉欧、奔富、汉凯等，国内有张裕、中粮、王朝、威龙等，甚至青岛啤酒也在做，此外，烟台还有很多不知名的灌装白兰地品牌，国外除了法国的，西班牙、德国这些国家都有相应的白兰地品牌，归根结底，“太碎片化了”。

除此之外，国产白兰地除了张裕外，大家知道更多的就是烟台的灌装，没有产区概念，且推广不够。

“大家都认为广东人有钱，但其实广东没有钱的人更多”，朱俊表示，市场零售价几十的白兰地，都能喝出几千万，甚至上亿的量，足见受众人群之大。

对此，叶枫也表示，非干邑白兰地20到100元之间就有很多品牌，有意思的是张裕白兰地中贡献了主要营收的三星金奖白兰地零售价格就20多元，却能做到几个亿的量，这中间的人群数量还是很庞大的。

虽然目前整个烈酒市场，威士忌势头很猛，以“三大洋”为主的主流干邑又牢牢把持白兰地的头部话语权，但仍然有不少酒商看好非干邑白兰地的未来市场。但众酒商都认为，如果能有头部企业带动将白兰地做起来，未来市场不可估量。

那么，这个企业会是目前市场的佼佼者——张裕吗？

张裕2020年年报

张裕2020年年报显示，白兰地板块全年营收8.77亿元，其中广东地区贡献4.6亿元，同时，近期的2021年半年报也显示，上半年白兰地营收5.02亿元，在集团总体营收的比重进一步增加。

张裕2021年半年报

除了广东市场酒商们熟知的张裕三星白兰地，往上在100元、200元区间还有张裕四星和五星，此外，另有业内人士透露，张裕在白兰地市场的野心绝不仅仅是干邑品牌的补充产品，得益于中低端市场常年的稳扎稳打，张裕在近几年着重推出了对标干邑高端品牌的可雅白兰地系列。

该业内人士进一步向WBO透露，张裕的策略是错位竞争，可雅10年、15年、30年分别对标三大洋中的VSOP、XO和EXTRA，在级别和价格上面实现双超越。

此外，内循环之下，新国潮运动蓬勃发展，新疆作为国内白兰地的重要产区近年来也在品质提升的同时，在市场不断蜕变、破圈，在这次采访中就有酒商提到，近期有听到新疆天塞的白兰地将要布局广东市场的消息。

虽然，目前来看国内非干邑白兰地市场20亿的容量还是太小，但不可否认的是，其背后覆盖的受众人群是不可限量的，量变引起质变，干邑光环之下，非干邑白兰地能否进一步扩容，我们拭目以待。