“史上最长”双十一落幕，有酒商称没有“消费热度”，也不乏全新爆款
双十一结束后，各大电商平台陆续公布战报。在天猫双十一（10月15-11月11日）店铺成交榜中，张裕官方旗舰店、奔富官方旗舰店排名靠前。京东方面（10月9日—11月11日），葡萄酒品牌销量前三分别为奔富、张裕、长城。抖音公布的双十一酒水排行榜中，仅有拉菲进入TOP20，排名第13位。
多位酒商向WBO反馈，今年双十一葡萄酒销售整体“没有起色”，消费需求依旧疲软。一位电商表示，从自身情况来看，今年双十一的葡萄酒销售与去年几乎持平，几乎感受不到节日促销应有的“消费热度”。
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双十一表现平平，葡萄酒销量没有起色
作为“史上最长”的双十一，今年各大平台普遍提前启动促销节点。京东、天猫均在10月上旬就开始预热，整体促销周期分别持续了37天与31天。传统的短周期、高爆发的促销节奏被彻底打散，消费者消费节奏被稀释。
根据京东全周期战报，京东酒类整体销售再创新高，酒类成交额同比增长18%，其中自营部分增长达32%。葡萄酒品牌销售榜前十依次是：奔富、张裕、长城、拉菲、蒙特斯、黄尾袋鼠、轩唐、奥兰、西鸽酒庄、王朝。榜单显示，进口品牌依旧保持强势，本土品牌中张裕、长城仍具稳定表现。
在京东经营葡萄酒店铺的酒商宋萍薇告诉WBO：“这几年双十一已经没有过去那种‘单日爆发’的刺激性了。战线过长，使消费者的购买欲望被消磨，再加上平时优惠力度也大，双十一的边际吸引力越来越弱。整体销售与往年相比差别不大，这个节日已经很难再激起真正的购物冲动了。”
浙江葡萄酒酒商徐动也表示：“从前几年开始，葡萄酒在双十一表现就平平。前几年还能在销量前100看到几家葡萄酒品牌，如今能进入前百位的只有个位数。这说明葡萄酒的整体需求确实在下滑。”
在淘宝经营葡萄酒店铺的李丛也表示：“今年也推出了不同套餐，优惠力度与往年相当，另外，今年平台还发放了一些补贴券，但销售额依旧没有改善。从整体趋势看，我们的葡萄酒销售额连续两年下滑，今年比去年又减少了约20%。核心原因还是消费环境趋紧、消费者更理性，加上平时促销多，大家没有理由非要等到双十一下单。”
有业内人士告诉WBO，今年双十一，在天猫平台，葡萄酒支付金额排名前二的是奔富及张裕，与去年持平，长城葡萄酒上升2名至第7位。
拥有多渠道业务的进口商柳澄告诉WBO：“平时，波尔多四级庄拉图嘉利的售价约238元，今年双十一平台价格直接跌到180元。”对于这种大幅降价，他表示许多商家几乎没有利润。“平台上现在基本都是在甩货，去年也是如此，价格已经探底。”
一家国内酒庄负责人也透露，今年双十一，自家葡萄酒旗舰店的销售量没有出现增长，但旗下的综合店铺的销售量反倒增长了约10%。
当然，也有部分酒商取得增长。山东宝真国际酒业相关负责人王伟平表示：“今年双十一在京东、抖音等平台取得的效果还不错。”他提到，双十一各大平台都会发放补贴券，对于名庄酒这种价格透明、消费者有价格锚点的产品，在有平台补贴时，会有消费者趁机囤货。“补贴券满减力度基本折算下来在9折左右，这对名庄酒来说相当给力了。”
此外，王伟平还表示：“在平时，或者这类电商大节，我们一般不会过多投入赠品或促销政策，我们只在几个特殊节点，比如直播1000天纪念这种里程碑日子，才会有一些面对所有人的赠品及优惠政策。”
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需求收缩明显，但也有为数不多的亮点
在价格方面，在抖音销售精品酒的酒商周行告诉WBO：“今年以来，中高端葡萄酒几乎卖不动，反而是80元左右的基础葡萄酒更受欢迎。”
同时，在多个平台均有店铺的苏成旭表示：“最近两年，150元以下的葡萄酒是销量担当。在抖音平台上，低价酒仍是绝对主流。今年双十一可以看出，100元左右价位酒的销量有所上升。”
王伟平告诉WBO，今年销量最好的是两类产品，一类是4000元以上的大酒，另外一类是小几百的精品酒。“我们一直保持着淘汰上新的节奏，这批中秋前到货的基本消耗差不多了，现在在准备春节前的空运，会增加一些勃艮第，此外，波尔多货盘我们比较充足，基本是补充售罄的或者新年份的，勃艮第的和其他产区的，会根据市场表现补货。”
南京进口商胡润城认为：“今年双十一受冲击最大的是单价50元左右的低价位产品，而高端酒并没有明显下滑。从消费者结构来看，中低端用户的消费需求收缩明显，但高端消费者的购买习惯依旧稳定。”
福建葡萄酒商赵焕表示，今年是他最后一年参加双十一：“一些精品酒曝光度很低，即便调价，销量也与平时差不多。长期低价只会消耗利润、伤害品牌。很多同行不愿意赔本，所以参加双十一的积极性越来越低。”
还有不少酒商告诉WBO，自己并没有选择参与双十一，也没有采取增加直播场次等举措，还有一些商家也表示，参加双十一也只是为了清掉部分库存，销量和平时相差无几。
在整体市场普遍收缩的背景下，张裕长尾猫却在今年双十一迎来罕见的爆发式增长。10月22日—30日间，长尾猫白葡萄酒在抖音累计实现销售额约720万元，其中10月26日单日销售突破300万元，一举包揽五大品类榜单冠军，并登顶全酒类品牌榜首，成为双十一葡萄酒赛道最大的黑马。
这一爆发并非偶然。早在今年春季糖酒会期间，张裕便正式推出长尾猫新品。长尾猫以其99元/瓶的亲民价格，加上“治愈”“松弛”的品牌理念，精准击中了当下年轻人的情绪需求。其甜美柔顺的口感，也与当前全球葡萄酒消费趋势中“更轻、更甜、更易饮”的方向高度吻合。
在线下推广上，张裕同样动作频频。品牌曾在抖音发起“长尾猫白葡萄酒短视频挑战赛”，豪掷价值百万的丰厚奖品，重奖曝光排名前200的优胜者，进一步激发全民参与度，撬动平台内容生态与用户自传播力量。
产品定位、风味趋势、价格带匹配、品牌情绪价值，以及高强度的内容推广共同叠加，使长尾猫在双十一期间实现了典型的“品牌爆点式增长”。这不仅是一个单品走红的案例，更反映了当下年轻人对白葡萄酒品类的新偏好以及内容驱动型消费结构的加速成型。
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即时零售成为亮点，直播带货也难以获得增量
值得注意的是，今年即时零售成为亮点。今年京东超市、淘宝闪购加入双十一体系。据闪购数据显示，在10月31日-11月11日期间，酒饮类闪电仓交易额同比增长超过530%。即时零售的高频、近场、即时满足特征，与消费者的购买习惯正在加速契合。
京东超市数据显示，10月9日20:00-11月11日23:59期间，京东酒类成交额创下新高。其中名酒类销售同比增长18%，自营销售增长32%；奔富同比增长62%；蒙特斯紫天使干红整箱装更是同比激增120%。
有业内人士指出，即时零售的爆发，反映出消费者从“囤货型消费”向“即时满足型消费”快速转变；而传统电商大促的号召力在逐年弱化。未来酒水行业的线上竞争，将更依赖即时配送、前置仓深度、库存效率与交付体验，而非单纯依赖折扣与促销节奏。
在直播带货方面，苏成旭表示：“如今直播已经是行业标配，因此很难再靠直播获得额外增量。葡萄酒在直播中的整体销量与去年持平，双十一也没有带来‘爆发’。同质化内容太多，消费者逐渐审美疲劳。”
胡润城补充称：“非达人直播的销售表现并不理想，普通主播往往一晚上也卖不出几箱酒。即便头部网红带货，也不一定稳定出效果，消费者明显更理性了。”
针对直播带货的差异化表现，赵焕进一步分析：“大品牌葡萄酒仍以天猫、京东平台直播为主，这些品牌和店铺基础更扎实，消费者信任度高。而中低端或入门级产品，则更依赖抖音平台的广泛触达。在抖音，大众人群多、折扣大，购买转换率更高。整体上，京东、天猫、抖音三大平台的客群结构和产品定位已明显分化。”