出口中国增长近20%，德国葡萄酒12年大众化之路

近日，德国葡萄酒协会DWI发布最新出口数据：2021年德国葡萄酒出口至中国内地市场总额为1900万欧元，同比增加近20%，在进口葡萄酒来源国中表现非常突出。

突破疫情和行业低迷的限制，德国葡萄酒实现了逆势增长，引起行业的关注。WBO对历年公开数据进行分析后，对德国葡萄酒头部进口商进行采访，试图揭开德国葡萄酒的增速之谜。

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稳步增长的12年

纵观德国葡萄酒在中国市场的发展时间轴，德国葡萄酒的增长有迹可循。

从增长速度层面来看，德国葡萄酒向中国大陆市场出口总额从2009年到2017年由655万欧元增长至1900万欧元，在八年间实现了2.9倍的快速增长。

从市场稳定性角度来看，在2018年整体进口葡萄酒市场进入盘整期的前夕，德国葡萄酒向中国大陆市场出口总额最低跌至1600万欧元，并在2021年率先恢复至疫情前的最高水平。

“2020年由于受到疫情影响，数据略有下滑，因此在2021年有一个较大的反弹。”德国葡萄酒协会中国代表黄忱表示，“但从2017年整体大盘逐渐往下跌的大环境来看，德国酒是非常抗跌的。”

作为德国约翰山酒庄、德国欧洲王子起泡酒的代表，汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平也持有相同的观点，他表示：“去年葡萄酒整体都在下跌，但德国葡萄酒尤其是白葡萄酒的数据还是上升的，白葡萄酒这一品类开始在中国变得非常火热，至少有两成以上的增长。”

德国葡萄酒头部进口商、厦门雷司酒业销售总监张后红的公司布局了丰富的产品线，据她透露，去年公司德国葡萄酒销量平均上涨了26%。

在中国进口葡萄酒市场持续低迷的大背景下，德国葡萄酒突破疫情的限制，实现了逆势增长。在行业人士看来，德国葡萄酒在中国市场的表现稳健，市场对德国葡萄酒的需求具有持续性。

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头部进口商透露增长原因

在对德国葡萄酒协会及多名头部进口商采访过后，WBO注意到，德国葡萄酒保持着很稳定的进口量和进口额，这与德国葡萄酒协会的协助推广、进口商的市场和渠道布局，以及雷司令在消费端影响力的增加是密不可分的，呈现出以下几个趋势。

其一，白葡萄酒品类适口度高，饮用场景丰富，具有广阔的市场空间。

“从欧洲国家和世界的平均水平来看，白葡萄酒和红葡萄酒应该是不相上下的，然而这一数据在中国市场出现了严重的失衡，白葡萄酒的市占率仅在5%左右。”顾育平表示，因此，白葡萄酒还有更广阔的市场前景待开发。

迈嘉乐德国葡萄酒联盟市场总监张文婷认同这一观点并表示：“中国葡萄酒市场呈现年轻化趋势，消费能力快速提升，这与葡萄酒文化的普及有着密切联系。”

“德国白葡萄酒有更好的适口性，喝起来没有压力，尤其对初学者完全容易接受，由于口感类型丰富，可以酿成干型，半干，半甜，甜型，尤其适合搭配不同菜系的中餐，很百搭。”厦门雷司酒业市场销售总监张后红表示。“况且雷司令的风土表现力和陈年潜力都很强，还有一些拍卖酒款，都是有故事可以讲，也很值得品鉴。”

其二，受到气候变化影响，黑比诺迎来机遇。

由于在过去的一个世纪里，德国平均气温上升了一度，在2018年德国已成为法、美之后第三大黑比诺葡萄酒生产国，黑比诺在多个拍卖会上受到追捧。而法国勃艮第产区黑比诺近年来的持续涨价，也为德国黑比诺留下了市场空间。

其三，高档精品酒发展加快，消费升级和养生健康理念流行，消费者更注重品质。

“从产品档次来看，公司销量最好的产品集中在100元-300元价位带，这部分产品占比70%左右，这个客群属于高净值客户，购买需求稳定，复购率高。”厦门雷司酒业市场销售总监张后红透露，“中国有逢年过节用酒的传统，消费需求是不会变的。”

“迈嘉乐有着非常能打的高性价比产品系列，例如韦斯特霍芬、卡尔大帝、修道院、网红圣诞瓶等零售均价100元出头的产品，其销售总额占到了迈嘉乐产品总销售额的30%左右；中高端产品VDP系列销量也不断增长。”迈嘉乐德国葡萄酒联盟市场总监张文婷表示。

“做出口外贸的产品都是最优质、竞争力最强的一批产品，德国雷司令就是世界公认的白葡萄酒女王，有着世界最知名的摩泽尔产区，在酒体品质上独具优势。”德国罗曼霍夫酒庄代表王剑表示。

其四，围绕雷司令为主题的品牌推广活动频频落地，影响力大幅提升。

“十年前在上海参展的时候，我们还是全场唯一的德国酒庄，不少逛展的人对德国葡萄酒还也没有概念，但是今天的德国葡萄酒，可以说是遍地开花了。”德国罗曼霍夫酒庄代表王剑也发出这样的感慨。

“德国酒协中国在国内推广机构从2015年才成立，几年时间里接连不断进行推广活动的落地，对雷司令的名声大噪做出了突出贡献。另外，进口商也不间断地在线下渠道开展着酒会活动、酒展活动，地铁广告，动车广告，会员活动等。”张后红称。

“我们在电商平台从2018年开始布局，一直坚持做品牌运营，取得成效，在京东平台把雷司令这个品牌词做到了前三名。”张后红表示表示，“同时，精品酒陈年储存能力更强一些，特别是雷司令这种酸度比较高的葡萄酒，储存十年乃至十五年都不成问题，不用担心库存。”

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德国葡萄酒整体预期良好，也有酒商表示担忧

“德国葡萄酒本身产量比较小，国内市场和欧洲市场的需求量比较大，因此德国葡萄酒出口需求量本身也不是很迫切，对未来产量能否跟上，有一些担心。”雷司酒业张后红表示。

另一位进口商透露：“上海从三月份开始有了疫情，导致各家订单都有些延迟，很多客户不敢下单，在卖以前的存货。加上八月份之前天气太热，酒不方便在港口存放，上半年数据会受到很大影响。”

“德国葡萄酒在市场上一直是小众且稀有的存在。”迈嘉乐德国葡萄酒联盟市场总监张文婷表示，随着中国国内葡萄酒市场的发展，品质优良且不可替代的德国葡萄酒在中国国内市场的需求会不断增加，“第一阶梯选择”在葡萄酒行业也不例外。

“虽然雷司令的名气逐渐上涨，但品牌力仍未在消费者心中建立起来。德国葡萄酒目前在中国市场的基数较小，亟待头部百万瓶销量的大单品的出现，为整个品类起到引导和带动作用，”WBO葡萄酒商学院院长、知名市场分析专家杨征建表示。

“今年预计进口数据不会好看，但在行业洗牌期，德国葡萄酒一定不是被洗掉的那个，相反可能会影响力更高。”一位行业观察人士表示。

*部分图片来自德国葡萄酒公众号