葡萄酒不再迷信双十一?

2024-11-14 17:10


双十一结束后,电商巨头们开始陆续公布战报。天猫发布了双十一全周期(10月31日-11月11日)战报,酒水行业直播成交额达到了18亿。酒类店铺销售榜第一是一家知名白酒企业,葡萄酒店铺尚未上榜;京东方面,虽并未给出具体数据,但在葡萄酒领域,销售额排名前三为奔富、张裕和长城;根据抖音商城的双十一战报来看,品牌榜与爆款榜前十中没有出现葡萄酒的身影。


多位葡萄酒电商表示,葡萄酒在今年双十一销售并没有太大的起色,消费需求不足。一位葡萄酒电商告诉WBO,根据今年自己的业绩来看,今年双十一期间葡萄酒业绩可能跟去年差不多,完全没有“节日气氛”。


01

低价逐渐成为常态,双十一期间价格差别不大


抖音葡萄酒商户张云告诉WBO:“今年双十一的销售业绩没有什么变化,跟去年相比相差无几,跟前年更是无法比较。”


在淘宝上开设葡萄酒店铺的酒商李茹也表示:“今年双十一,我们也推出了相应的优惠套餐,力度跟前几年也差不多,但是销售额却没有明显的变化,跟去年持平,跟前年相比,销售额还下跌了起码30%。”



李茹介绍称,今年双十一其实从10月14日就已经开始预热了,由于持续的时间较长,所以在双十一当天,数据上没有明显的爆发,和平时差别不大,仿佛没有这个‘节日’一般。”


在问及原因时,李茹则表示:“还是受当前环境影响,大家消费疲软,不愿意花那么多钱放在葡萄酒上面。”


各个渠道都有涉猎的葡萄酒进口商柳澄告诉WBO:“一款波尔多四级庄平时的价格在248元左右,双十一期间已经跌至189元。”对于此次价格波动,柳澄则表示,商家已经毫无利润可言,目前平台上基本全是甩货的,去年亦是如此。“去年拼多多平台,这款四级庄我们先开始降价到235、245元,今年更是探底。”


在京东开设葡萄酒店铺的酒商徐动则表示:“从去年开始,葡萄酒在双十一期间就表现平平,前几年销售业绩排在前100的葡萄酒还有几家,近年来只有个位数,这也表明了现在葡萄酒的需求有所下降。”


“包括直播在内,估计葡萄酒行业线上的销售整体下滑了10%,各个品牌也都在降价,一些标品甚至都开始做折扣,甚至最终成交价已经等于经销商价,即便如此,销量依旧没有很大的飞跃。”徐动说道。


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百元左右葡萄酒更受欢迎,参与双十一的电商多为甩货


在抖音销售精品酒的酒商周行告诉WBO:“今年以来,好一点的葡萄酒基本卖不动,相对来说,80元左右的葡萄酒更受欢迎。”


还有在三平台均开设店铺的酒商韩商言表示:“以往300元左右的产品是主力军,而最近两年,150元以下的产品则卖得比较好。”


另外,韩商言称:“仅从抖音平台来看,低价葡萄酒依旧是主流,但今年双十一来看,100元左右一瓶的葡萄酒销量有了上升的趋势。”


广州葡萄酒进口商韦然认为:“今年双十一,受冲击比较大的是单价50元左右的低价位酒款,一些高端产品却没有大幅下滑的迹象。所以综合来看,越是中低端的消费者,消费需求越是不足,高端消费者对待葡萄酒的需求反而更加稳定。”


韦然表示,从今年双十一可以看到,大牌葡萄酒还是最受欢迎的,在双十一期间,其店铺销售额前二的品牌依旧是奔富和张裕。根据公布的榜单来看,奔富、张裕官方旗舰店的访客数均达到30万-60万。


韦然分析称,由于澳洲葡萄酒今年回归,所以奔富的在售商品数量比较少,即便如此,奔富的支付金额依然领跑双十一葡萄酒榜单。


此外,WBO发现,酒商们对于参加双十一的积极性不断下降。


山东酒商薛贵则表示,今年是自己最后一年参加双十一,因为一些精品酒的曝光不多,即便调价,销量也和平时相差无几,长此以往,低价销售只会伤害自己。“很多酒商都不愿意低价销售和赔本,所以大家参加双十一的热情不断下降。”


酒商孙赴成表示:“今年双十一我就没参加,也没有针对双十一调整直播场次,但销量和平时相差无几。”


还有葡萄酒商告诉WBO:“今年很多酒商已经不参与双十一了,一些参加的酒商,也只是希望尽快清掉一部分库存,毕竟现在的市场确实比较艰难。”


除此之外,也有一些葡萄酒电商实现了销售额增长的情况,宝真酒业精品葡萄酒负责人王伟平表示,整个双十一期间比去年要好,大概销售额增长了30%,500-1500元价位的葡萄酒销量最好。“今年部分一级庄、二级庄、三级庄的销量增加了不少,由于我们从来不做折扣,也没有赠品,天天都是双十一的价格,索性通过上新品制造氛围,此次一共上新了13款葡萄酒,其中7款是勃艮第。”


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直播带货能力下降,消费者更加理性


对于直播带货的店铺,韩商言表示:“虽然直播带货会比传统网店要好一点,但也没有什么特别大的提升,葡萄酒在直播中的整体销量跟往年持平,并没有因为双十一的缘故而出现一波爆发,现在基本电商都会进行直播带货,难免出现同质化,消费者也逐渐开始疲倦。”



“目前为止,非达人带货型业绩并不乐观,店里的主播无论怎么努力,一晚上都卖不出去几箱酒,另外,随着一些头部网红不断翻车,这部分的销售结果也逐渐变得不稳定。现在不是头部网红带货就肯定成功的时代了,消费者明显变得更加理性。”


针对直播带货,周行告诉WBO:“一些大牌葡萄酒,主要还是在天猫、京东等平台直播,这些店铺有一定的基础,销售更好。对于入门级产品或者中低端产品来说,抖音平台的推广更为广泛,加上抖音大部分为大众买家,折扣又比较大,所以京东、天猫和抖音平台针对的客群、产品定位略显不同。”


*部分受访者为化名