百威亚太中国区去年减员2780人，时隔7年首次宣布换帅
近期，啤酒巨头百威亚太的人事变动引发行业关注。在其公布的2024年财报中，中国区雇员人数从上年的21181人降至18401人，一年内减员2780人。叠加营收与净利润双双下滑以及在中国即饮渠道的明显受挫，百威亚太在华业务的困局日益凸显。
更值得注意的是，年报发布同时披露了高层人事调整：曾带领百威亚太完成2019年IPO、任职7年的杨克宣布卸任，新任首席执行官为程衍俊，亦为近年来首位执掌百威亚太的中国籍高管，能否扭转百威亚太的表现？
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中国雇员五年锐减25%，本土市场压力持续加剧
数据显示2019年百威亚太在中国的员工总数达24545人，占其亚太员工总数的86%，为近年来的高点。到2024年，这一数字已缩减至18401人，五年间减少超过25%。
尽管有市场传言称，百威亚太计划在2025年继续裁员以实现15%的运营成本下调目标，但公司方面予以否认，回应称“该报道不实，仍将持续在中国进行长期投资”。
尽管百威亚太进行了澄清，但其在中国市场的颓势却是既定事实。
先来看2024年的财报，百威亚太营收约62.46亿美元（约合人民币432.33亿元），同比下滑8.89%，股东应占溢利7.26亿美元，同比下滑14.77%，总销量848.11万千升，同比下滑8.8%。
中国市场11.8%的销量下滑是主要影响因素。
财报提及，中国市场消费者在表现放缓的行业中消费意愿疲弱，百威太的业务布局上更为注重的即饮渠道人流减缓、消费减少，这导致百威亚太的在中国市场的收入及每百升收入分别下降13%及1.4%。
第四季度中国市场下滑尤甚，由于百威亚太实施去库存策略，主动减少低效库存，整体销量减少18.9%，其中有三分之一的下滑是由于去库存导致。但需注意，另外的三分之二仍然由多个渠道需求下滑影响。第四季度，百威亚太在中国市场的整体营收也下滑了20.1%。
02
即饮渠道缩减、渠道模式老化，高端战略遭遇现实反噬
百威旗下的百威、科罗娜、福佳等品牌，过去主要依赖酒吧、KTV和高端餐饮渠道作为销售主阵地。这一渠道体系曾帮助百威在中国建立起品牌形象和利润护城河，但在消费信心持续低迷的大环境下，这一模式受到明显冲击。
为分散在即饮渠道的损失，百威亚太2024年试图借助超高端和次高端产品拓展家庭消费场景，主要在超市、社区团购、便利店等非即饮渠道。但在渠道策略上仍主要依赖传统经销网络，截至2024年底，其中国经销商城市覆盖由220个增长至235个，超高端产品覆盖城市为56个。
一位业内分析人士指出：“百威虽然在品牌认知和高端产品线方面依旧具备优势，但在渠道打法上明显落后，大量本土品牌正借助即时零售、私域直播、电商平台完成逆势扩张，反而对其形成包抄式压力。”
更值得关注的是，青岛、华润等国产品牌也在高端化方面不断发力，不仅在价格带上与百威亚太形成正面竞争，更凭借灵活的渠道响应能力、密集的网点布局，在三四线城市及低线市场蚕食了百威亚太原有的份额。
03
提价挽救下滑趋势，但2025年一季度销量继续下滑
为了挽救2024年的下滑趋势，百威亚太在2024年11月针对旗下部分热销产品进行了提价：福佳白275小瓶、科罗娜275小瓶上调7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威纯生330小瓶、百威330听、百威纯生330听上调3元/箱。
通过2025年一季度百威亚太的财报来看，本次提价对业绩增长未起到明显作用，反而销量进一步下滑。
具体来看，一季度百威亚太营收14.61亿美元，同比下滑7.5%，股东应占溢利2.34亿美元，同比下滑18.47%，销量197.41万千升，同比下滑6.1%。其中中国地区销量下滑9.2%。
需注意的是，不只百威亚太在下跌，啤酒行业本身也陷入调整期。2024年全国啤酒产量与营收双降。原材料价格上行、消费降级趋势加剧，多重因素压缩了企业盈利空间。过去依靠高端化提升收入的逻辑，在当下消费降级的市场环境中正难题。
04
时隔七年换帅，新任中国籍CEO能否破局？
2024年年报发布后，百威亚太还宣布了一项关键人事调整。原首席执行官杨克履职七年后卸任，新任CEO由中国籍高管程衍俊接任。这是百威亚太近年首次启用本土负责人掌舵，也被外界寄予改变困局的希望。
资料显示，杨克自2018年起调任亚太区，主导了百威亚太在2019年成功登陆港交所，募资金额达50亿美元，并推动公司确立了“高端化、数字化、可持续”三大战略方向，对于百威亚太的发展起到重要作用，但或许是在新的时代背景下，战略调整不够灵活，百威亚太近年来的业绩表现并不理想。
接任者程衍俊则从1996年就入职了百威集团，早年担任首席酿酒师，曾任哈尔滨啤酒集团CEO，后长期负责百威亚太的供应链与物流体系。上任后，程衍俊提出聚焦百威与哈尔滨两大核心品牌，拓展家庭消费渠道等的调整方向，同时强调运营效率与内部体系重塑。
不过，从目前公开的信息来看，新任CEO更强调的是“执行与效率”，而非战略方向的根本重构。这也引发部分业内人士的质疑：在中国市场正在经历深度重构、竞争格局剧变的背景下，延续既有战略路径是否足以带领百威亚太走出当前困境？后续烈酒商业仍将继续关注。