提前打响“618”，白酒、洋酒巨头与平台合力开启价格战

5月13日，2025年度"618"电商大促正式拉开帷幕。与往年相比，今年各大电商平台的促销启动时间再度提前，京东、天猫、抖音等主流电商平台均选择在这一天开启年度大促，较2024年提前一周。

同时，各大平台也将整个促销周期分阶段实施，目前第一阶段战事已陆续出炉，从酒类行业来看，其已成功挤入某平台的前四大销售品类中。所以不管是白酒、洋酒还是葡萄酒，在今年这个“618”也希望借助这一波年中的电商大促，在整个促进宏观消费的政策背景下，一扫今年以来的市场冷淡之势，在上半年完成一次库存的整体出清。

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三大电商平台不约而同提前“开打”，迎39天史上最长促销季

相较于去年，今年“618”不管是在整体大促的氛围上，还是平台与商家参与规模上，均呈现出更加明显市场热度。

作为“618”购物节创始平台，京东今年首次采用“双阶段促销模式”，即5月13日至5月28日的“京东心动购物季”和5月31日至6月20日的“京东6·18”主活动期，整体促销时长达到39天，创下全新促销时长纪录。

淘天系旗下两大平台：淘宝和天猫，也同样将整体活动周期拉长至39天，从5月13日持续至6月20日，并更加细分了购物节各个阶段的不同重点，仍然大致以预售和现货抢购两大促销节点为主。

而抖音618好物节活动整体周期同样为5月13日至6月18日，共计37天，也已是抖音电商年中规模最大的促销节点之一。

三大平台不约而同的拉长战事，也显示出本次“618”更加激烈竞争氛围，包括酒类行业同样如此。

“经历去年以来消费的持续低迷，尤其酒类的去库存周期更加延长。今年618这一重要销售节点算是包括政府、平台、商家在内的共同合力推动，希望加大推广和促销力度，共同推动市场热度上升，商家们也能完成一次库存的出清，哪怕利润很低。”一位酒类电商从业人士即表示。

“一方面，整个上半年，虽然从国家政策来看仍然是大力的促内需促消费，也持续的进行国补助力，但整体起色仍并不明显，尤其是美国政府出台的关税政策之后，内需消费更加具有战略意义；而从平台来看，春节开始之后的数个月一直较为平淡，并没有平台级战事，‘618’算首个，所以希望能通过‘618’刺激和拉动一下平台消费。”一电商平台内部人士就表示，并且通过活动之后的数据，或许还能试着摸底预测和推演下半年的消费趋势。

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平台与商家“合谋”发力，酒水已进入某平台“618”期间的前四大品类

从本次“618”各大电商平台的酒水板块来看，酒类产品在各类补贴和商家主动大幅降价的合力推动下，已呈现出较为明显的出货高峰。

一方面，各大平台均推出了自身的官方补贴红包、满减等促销政策。如京东不仅有“满200减20神券”、“跨店满减”、“官方立减”等促销活动，还首次整合政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源，推出“国家补贴×百亿补贴”双补贴频道，将政策红利与平台让利相结合。

而淘天系则在“官方立减”的促销方式下，消费者在部分叠加直播电商的额外优惠之后，便能充分感受到产品优惠的力度，不再需要像以前一样进行复杂计算，尤其是百亿补贴频道，从烈酒商业的观察来看，其不管是白酒、洋酒还是葡萄酒，核心主流的大单品基本均已位于今年以来的底价成交区间。

抖音商城则直接以百亿消费券开打，形成全品类的促销优惠。一位抖音商城酒水板块内部人士即向烈酒商业表示，抖音酒水板块在“618”的核心策略即是跟着抖音电商大盘的消费券实现底价促销。

而从其给出的到目前的统计数据来看，其中的酒水板块已是整个平台活动期间前四大爆发增长品类，而前三大品类则是普遍还有额外国补的手机、数码和家电品类产品。

而另一方面，一些平台商家也在主动降价试图在此期间完成一轮库存出清。

“明显可以看到很多中小商家，还有一些二三线品牌，甚至是部分一线品牌，也在通过这次‘618’试图完成一波库存的出清动作，参与这样一个整体促销肯定比自己单个店铺和渠道更有优势和力度。”一位知名酒水电商从业者即观察到。

以最具号召力的白酒品类为例，头部一线品牌的大流通产品的促销活动价多数已来到年内的最低价，如抖音商城在其对外推广中即打出了每天抢798元的八代普五的活动广告。

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白酒发起价格战，洋酒全网比价促销

而不止是普五，从头部白酒品牌来看，原本的一线千元价格带产品，在多重补贴和主动降价之下也迎来明显的下探，甚至战场烧至千元价格带以下。

茅台酱香酒代表的茅台1935，在其多个官方旗舰店的单瓶销售价格已下探至750元左右，可以说已来到官方销售渠道的价格底部区间。

而国窖1573在各类补贴优惠之后，价格也已在单瓶750元左右，基本已脱离了千元价格带下限的800-1000元战场。

而更多白酒类产品也在利用本次平台的补贴，开启了底价拼杀。

有消费者就曾在社交平台晒出其在各种补贴、立减、红包等优惠后，以330元的价格买到了古井贡年份原浆古8的两瓶装礼盒，而正常售价则需要在400元以上。

一位白酒经销商就向烈酒商业表示，古8的正常经销商调货价都在单瓶200元左右，可见“618”的促销已形成价格拼杀态势。

不过，飞天茅台这样的国民现象级产品则在今年并未出现如去年“双11”期间那样破2000元的促销价，所以很多平台似乎更主推本就便宜的海外版产品以烘托促销氛围。

威士忌方面，在宾三得利的官方直播间，或许是由于针对即将到来的端午节，其便主推的是旗下一些不同产品的组合版，例如旗下苏威与日威、美威的各类组合，同时还可以赠送一些小酒以及饮酒周边礼品，强调套餐购买的超值感。

格兰父子官方在抖音商城的几乎每一个产品sku均有下单礼品赠送，旗下三只猴子品牌的百元价位调和麦芽产品销量增长明显。

帝亚吉欧官方则在“618”期间推出了苏格登16年的新品，但实际售价不到500元，性价比拉满。

保乐力加在威士忌方面则主推旗下格兰威特这样的单麦苏威，12年单支装仅为200元出头；而旗下另一调和威士忌品牌芝华士，则送各类赠品，如“拍一发十”促销，赠品包括了各种小酒和周边，突显其购买性价比。

同时，在其官方直播间，更是强调：因为有了平台的官方补贴券，多款主打产品可全网比价，以此吸引消费者下单。

不过定位高端市场的麦卡伦则仍保持其相对“高冷”的调性，在价格和促销活动上并未有明显的参与感。

干邑方面，由于近些年来对电商渠道的重视，人头马则在多个电商平台较为活跃，其在京东直播的酒水总榜中已位列第四位，旗下club系列仍是其产品主力，其中350ml的小酒版尤其受欢迎，也使得瓶单价降至300元以内，同时其直播间还有下单即返红包的活动。

轩尼诗官方也同样以赠品“做文章”，在淘天平台，只要是会员，消费者下单即送定制礼品以及价值不等的天猫购物卡。同时也通过主推各类纪念版、联名版来避免消费者尝试对具体产品比价。

而马爹利也以其赠送小酒、酒杯等“拍一发八”活动为噱头，并在官方直播间不断引导消费者领取平台消费券叠加之后再下单，以此实现真正的低价购买。

“从某种程度来看，大多数促销活动实际上均属于变相的降价手段。虽然很多洋酒表面上为了保持价格刚性，不会直降价格，但实际上通过各种方式也希望能够在活动期间出一波货，毕竟这两年的库存问题都是有目共睹的。”一位广东的“三大洋”经销商胡一平就认为，在大促活动期间一定程度的降价，并不会影响品牌和产品的价格刚性，尤其是在突出低价来自平台补贴等因素之后。