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与富邑平稳分手,木桐嘉棣将何去何从?| WBO重磅

2020-01-10 09:29 WBO葡萄酒商业观察 葡萄酒商业观察

文| WBO团队


富邑葡萄酒集团与菲利普罗思柴尔德男爵集团1月9日宣布:自2020年4月9日起, 富邑葡萄酒集团将终止在中国独家代理、分销与推广菲利普罗斯柴尔德男爵集团旗下,以木桐嘉棣及红盾为首的品牌。

 

在此期间,富邑集团与菲利普罗思柴尔德男爵集团将通力合作,在过渡期间为渠道客户提供支持。

 

这意味着,富邑葡萄酒集团与菲利普罗思柴尔德男爵集团在合作两年多以后,平稳分手。

 

富邑葡萄酒集团北亚区董事总经理Tom King表示:“我们非常感谢菲利普罗思柴尔德男爵集团在过去两年中选择富邑集团作为他们在中国市场的品牌代表。我们祝愿他们在未来持续成功。”

 

同时,菲利普罗思柴尔德男爵集团对于富邑集团为与其在中国市场上合作取得成功所作出的努力表示感谢。


代理权几度易手



消息人士对WBO称:木桐嘉棣作为菲利普·罗斯柴尔德男爵家族旗下最知名的商业品牌之一,一直期待在中国市场取得突破。此前桃乐丝代理了十多年,就是因为销量达不到品牌方的预期,最终才导致分手。

 

富邑这些年的战略目标也在发生调整,从澳洲葡萄酒领军企业向全球葡萄酒领军企业推进,所以法国葡萄酒板块也得到了富邑的偏爱。但是,光之颂亿作为富邑旗下法国酒系列的自有品牌,在一定程度上也填补了这个空缺。一位资深行业人士指出:自从富邑北亚区新领导上任以后,开始聚焦自身的法国产品体系,再加上一连串在法国的收购活动,营销资源进一步放到自身品牌上。考虑到木桐嘉棣的产品和富邑的法国产品有一定价格重叠,这次双方停止合作算是很正常的商业发展逻辑。

 

事实上,富邑在代理了木桐嘉棣之后,也做了很多积极的推进,比如牵手天猫,为木桐嘉棣打造线上线下一体的新零售模式;在华南地区和拥有丰富渠道资源的龙程酒业合作,让木桐嘉棣在全渠道落地。

 

但是,木桐嘉棣在推广的过程也会遇到一些难题。

 

有酒商透露:木桐嘉棣作为商业流通品牌,相对而言留给各级经销商的利润本来就不高。而市场上也有一些存货,所以价格体系不太稳定,导致部分经销商利润较为透明。

 

和一线品牌不同,木桐嘉棣虽然在行业有一定知名度,但在消费者层面,它还是比较陌生的品牌,这也为动销增加了难度。

 

对菲利普·罗斯柴尔德男爵家族而言,木桐嘉棣是家族的顶级商业品牌,承担着家族在中国攻城拔寨的责任;对富邑而言,旗下产品和品牌较多,对某一个单一品牌有时也无暇顾及。所以双方平稳分手,在一定程度上也不是坏事。

 

木桐嘉棣何去何从?


此次双方分手,看似平稳,但是市场层面必然也会出现新的问题,毕竟此前渠道客户有一定的库存。

 

事实上,如果木桐嘉棣对自己定位更为清晰,未来不应该再交给一家企业去做代理。

 

类似富邑、张裕、中粮、保乐力加等这样的头部企业,旗下产品足够丰富,很难将一款产品倾注全部的配置。这些巨头即使代理了非自有品牌,也是希望代理流量产品或者不可复制的产品。

 

而木桐嘉棣正处于中国市场的二线品牌向一线品牌挺进的关键阶段,消费者还没有太多的欲望去主动购买这个品牌。所以,此时此刻,需要一家代理商倾注全部的精力。

 

未来最好的做法是:菲利普·罗斯柴尔德男爵家族收回木桐嘉棣的代理权,在中国组建营销团队,分区域选择渠道型经销商,制订更细致的价格和渠道保护策略,才可能扭转目前的现状。


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