澳洲精品葡萄酒在中国市场竞争升级！对玩家提出新要求

文 | WBO团队

日前，中国食品土畜产进出口商会酒类进出口商分会公布了2020年1-5月酒类进口统计分析。

数据显示，澳大利亚葡萄酒的进口量额，依然维持中国进口葡萄酒原产国第一。值得一提的是，在疫情导致消费下行的压力之下，澳洲葡萄酒的均价同比仍上升了8.1%，“精品化”趋势显而易见。

澳洲精品酒在中国葡萄酒市场升温，

竞争也加剧

自2014起，中国进口澳大利亚葡萄酒的量额始终以两位数的速度增长，连续5年领跑了整个进口葡萄酒行业。无论是商业品牌、进口商自主品牌、还是精品酒，几乎在各个细分阵营都看得到澳大利亚葡萄酒的身影，且越发占据主导地位。

尤其在2017年以来，澳洲精品酒在市场中的地位得到了巨大提升。无论是江浙沪一线市场的酒桌上，还是每年专业展会参展现场，都看到了更多澳洲精品酒的身影走入展场，到处都能听见叫卖澳大利亚五星级酒庄产品的声音。澳洲精品酒无疑是葡萄酒消费升级的领军者。

不过，随着2018年行业进入盘整期，以及渠道和消费者的愈加成熟，市场野蛮增长的时代已逐渐远去。如今，随便一款澳洲五星级酒庄的葡萄酒，找一个经销商卖卖即可挣钱的时代早已不在。葡萄酒行业由增量竞争进入存量竞争，葡萄酒的供给侧也面临剧变，如此变化，无疑给酒商与品牌商都带来了全新的要求。

占位澳精，酒商须主动改变

酒商应如何改变自己、适应挑战呢？一名业内人士指出：以前，不少传统酒商总会在选择多个品牌进行独家代理，许多酒商品类虽多，但是没有一个国家做得深。而一个酒商真的需要十几个国家的品牌吗？如果在上游供货端优势，又如何在产品细分市场上拥有竞争力呢？

该名人士指出：在不景气的大环境，酒商要勇于舍弃无效SKU，把那些销量小且没有太大前景的产酒国与产品淘汰掉。其次还要舍弃部分无效的独家代理权。

“在过去，独家代理是一种常态。而现今，我们看到越来越多有影响力的品牌不再采取独家代理的形式经营中国市场。诚然，市场还是有很多小品牌是可以独家代理的。但是代理小品牌在渠道的体量难以扩大，这都是看不见的成本。应该有机的结合一些大品牌和一些独家代理的品牌，打两副牌。毕竟，酒商最终要考虑的重点还是整体的体量和利润。”他说。

品牌须凭借综合实力胜出

值得一提的是，当前的环境也对澳洲精品酒提出了全新的要求，如上所述，一款五星级酒庄在中国找一家进口商随便卖卖即可挣钱的时代已经过去，甚至可能一去不复返。

据WBO了解，在当前的大环境下，渠道喜爱的澳洲精品酒，不仅要品质优秀、产能稳定，还需要足够商业化、服务到位。

以黛伦堡酒庄（d'ARENBERG）为例，这家被詹姆斯·哈利德（James Haliday）的评为红五星级酒庄，就即将在今年内将其亚洲出口办公室设立于上海。这家酒庄曾经仅找一家进口商做总代理，近两年则在中国实行扁平化渠道的销售，在全国十三个省、两个直辖市布局不同进口商。

如上所述，黛伦堡是红五星酒庄，不仅如此，它还多次入选兰顿分级，并曾多次被美国《葡萄酒与烈酒》杂志（Wine & Spirits Magazine）评选为年度价值酒庄。黛伦堡旗下的多款产品则获得了酒评家的高分，最具有代表性当属黛伦堡枯藤西拉红葡萄酒2015年与2001年分别获得了罗伯特·帕克96分与98分。

黛伦堡建立于1912年，经历了五代家族传承。家族企业的特点是政策稳定，对目标市场一般更倾向于长期规划，同时重视品牌美誉度。但其运作思路却极为商业化与国际化。资料显示，黛伦堡的产能高达27万大箱（以12瓶每箱计），产能大且稳定；产品出口全球超过八十个国家，是麦克拉伦谷第一大葡萄酒生产商，第一大葡萄酒出口商，也是澳大利亚单一产区最大的出口商之一。

黛伦堡在中国的动作亦体现出其本土化之思路。黛伦堡开通了官方中文订阅号，在中国举办的晚宴也全是中餐，并针对中国碎片化市场的特点进行分销。

为适应扁平化的渠道思路，黛伦堡更是制定了详尽的价格体系与政策。据悉，黛伦堡产品有两级价格体系，经销商严重违规会被降级；屡次犯规，其账户则会被关停。

黛伦堡更紧密的和中国市场产生互动，体现出对中国市场的重视。而获得利好的，无疑是经销黛伦堡的中国酒商——与如此一家生产高品质葡萄酒、颇具国际视野的上游供货商合作，商家在精品酒品牌化的过程中无疑将获得更强的竞争力。