面对茅台再次换帅，“散飞”价格选择了跌破1700元关口

10月24日晚，坊间即开始盛传茅台将再次面临重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，由贵州省能源局局长陈华接任。时至10月27日，贵州省政府正式发布公告，官宣调整落地。

在行业及市场正经历下行压力的当下，按照以往的市场规律，突然换帅这一“利好”消息势必将推动其核心大单品飞天茅台的市场价格迎来企稳回升。然而实际却并非如此，短短几天时间，“散飞”渠道调货价连续快速下探，时至今日（10月28日）则跌破1700元关口。这一反常现象揭示了市场深层次的担忧，尤其是有着库存和资金“蓄水池”作用的经销商群体，他们所代表的渠道层面在担心什么？

01 突然换帅之后，“散飞”价格却迅速跌破1700元关口

从近两年来看，在时任董事长张德芹任内，飞天茅台单瓶价格从2780元跌至1800元以下，跌幅超过三分之一；茅台股价则在此期间下跌超10%，市值缩水3000多亿元。

但对于大多数人而言，茅台此次人事变动仍然来得非常突然且迅速，自10月24日晚间至10月27日官宣正式落地，茅台迅速完成了这一高层人事变动。

一位华南区域的茅台经销商向烈酒商业透露，据其了解，张德芹离职的原因或许在于业绩压力，在完成2025年预定业绩实现上有难度。

据烈酒商业查询相关资料，早在2021年底时，由贵州省工业和信息化厅发布的《贵州省“十四五”工业发展规划》中即明确提到：力争把茅台集团打造成为省内首家世界500强企业。根据业内及媒体的推算，这意味着：2025年茅台集团的营收应达到近2300亿元的门槛。

所以按照目前的情况来看，或许这一业绩目标已很难完成。

而与之相对应的则是，与以往换帅后市场普遍期待的情况不同，此次突然的换帅消息非但没有使得其大单品飞天茅台的渠道调货价企稳回升，反而在此期间迅速进一步下探，时至今日则突破1700元价格关口。

在此之前，飞天茅台的价格已在1750元附近横盘近两个月。

“可以看出，与渠道调货价深度相关的茅台经销商群体对于这一突然换帅，有着明显担忧。张德芹任内所贯彻执行的渠道政策、战略方向会否得到延续？核心大单品飞天茅台价格能否守住？这是最为直接的情绪反应。”一位业内人士向烈酒商业表示。

而如今“散飞”价格迅速跌破1700元，则反映出经销商群体对此的消极情绪。

一位河南的经销商认为，大多数经销商肯定希望价格能够继续维持在1800元左右，但从理性的角度来看，突然换帅加上市场大环境已很难得到保证，所以就有经销商开始低价出货止损。

同时，上述华南区域茅台经销商更表示，在刚刚官宣换帅后，茅台公司即立马向经销商新增了如“黄小西吃晚饭”等产品配额，并要求经销商当下打款，所以更加剧了经销商在飞天产品上面的甩货行为。

02 保价还是要量？突然换帅或已给出答案

在前任张德芹任内，其一开始即表态“经销商是茅台的家人”，试图修复因前任过度推进直销体系而受损的厂商关系，维护传统经销体系的同时，尽力维持渠道利润空间。

然而，在当下的大环境及经济周期之下，核心大单品飞天茅台已然无法抵挡价格进一步下探的命运。保价意味着茅台公司的出货量势必将受到一定的影响，其与市场业绩之间或已无法同时兼顾。

此次换帅临近茅台三季报发布前夕，市场对其或也有一定的关联猜测。

“对于茅台而言，其公司业绩不仅关乎自身，还与整个贵州省的财政收入体系息息相关。而一旦业绩有所不稳，影响将是巨大的。”一位白酒营销专家对此认为，换帅意味着地方高层认为茅台当下的战略方向与其希望实现的有所差异，所以换帅大概率将对未来茅台的一些战略方向带来改变。

同时，从茅台2025年上半年数据来看，其直销渠道营收增速高达18.6%，而批发代理渠道增速仅为2.8%。而合同负债骤降44.89%，表明渠道经销商的打款意愿急剧萎缩。这也意味着批发代理渠道未来所起到的库存和资金“蓄水池”作用将进一步减小，同时直销渠道以及线上渠道的市场份额势必将进一步扩大，这是茅台营销体系变革的大势所趋。

“尽管在张的任内，经销商群体的地位有所稳定和回升，但实际市场更长远的趋势已经显示出传统渠道的式微。同时传统经销商的角色和价值也正在被重新定义。”上述白酒营销专家进一步表示，所以保价稳渠道，还是面向市场、终端以及消费者，这是本次换帅后茅台将要给出的答案。

而对于传统经销商而言，其对此的深层次担忧，也正是飞天茅台批价在近几日快速下探的实际表现。

一天后（10月29日晚），茅台三季报将正式出炉。或许从其业绩中，我们将能够对茅台未来变化方向的一些细枝末叶作出更进一步的判断——茅台新任董事长陈华将如何在行业深度调整期平衡传统与创新、协调直销与经销、兼顾价格与销量，将是他领导这家中国白酒巨头面临的首要课题。