葡萄酒容量差异化创新是否可行？

文 | WBO专栏作家 常亚楠

 

在市场上，各种容量的葡萄酒层出不穷，在容量上进行差异化创新成为很多厂家、进口商和运营商进行市场竞争的利器，希望通过容量创新，找到消费的新蓝海。那么这种创新到底可行吗？

 

这是一个仁者见仁智者见智的问题，在解答这个问题之前，我认为，可以先了解一下葡萄酒在容量差异化创新的现状。目前，在葡萄酒的市场上，容量差异化主要有两个方面，一个是小瓶装，一个是大瓶装。

 

中国市场小瓶装酒发展现状

 

目前在国内的葡萄酒市场上，小瓶装酒常见的有3种规格，187毫升、250毫升以及375毫升三种。这种类型的葡萄酒一般在四、五星级酒店的迷你吧、便捷连锁超市或飞机航班头等舱、商务舱用酒。一般用来赠送给头等与商务舱的客人，一次一瓶，一般这种酒款易于入口且价格不贵。

 

（在超市售卖的小瓶葡萄酒）

 

小瓶装酒在酒水行业的诞生和兴起是酒水消费文化健康趋势的一种具体表现，随着健康饮酒的观念逐步深入人心，“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小瓶装酒日益盛行起来，甚至成为中低档餐饮市场的消费主流。消费者消费小瓶酒，大多出于“自饮，图个实惠”、”饮用方便，量力饮用”等。葡萄酒中琳琅满目的各种小酒产品，都是对于消费健康化的一种适应和迎合，也是在激烈的竞争环境中，营销手段的一种探索和试水。

 

小瓶装酒具有在体积、酒量、重量、价格等方面的优势，这些优势给消费者带来的不仅在于符合消费者倡导的少量饮酒的健康文化，符合消费者提倡的公平透明的酒桌文化，符合消费者对产品购买的低成本要求，还满足了消费者对于体积小、重量轻、便于携带、富有个性的需求。

 

因此，从现状可以知道，小瓶装就具备的优势使其有可能成为未来的一种趋势，但在当下，它还仅仅是一种补充，使企业进行市场拓展时的一种手段。在当下的市场环境下，小瓶酒是一种有益的产品线丰满，却无法成为企业经营的主流。

 

大瓶装葡萄酒又表现如何？

 

在市场上，可以见到的大瓶装葡萄酒产品，主要有1升、1.5升、3升、6升等规格产品，大瓶装在市场上的趋势和潜力，更直接地说，在市场上的见面率还是非常低的，不要说跟标准容量装相比，就是跟小瓶装产品比起来也有很大的差距。这是我国葡萄酒发展成熟度决定的。

 

在我国，葡萄酒还是出于一个发展和培育的阶段，不是一个成熟的消费市场，即便在经济发达、葡萄酒接受度较高的江浙沪、福建、广东等沿海地区，葡萄酒也没有成为餐桌上的必需品，在标准容量产品还在持续培育时，大容量产品的差异化便无法成为吸引消费者的亮点。同时，大容量酒品，也不符合消费健康化的趋势，并且在重量、价格以及运输等方面都不具备太多优势。最后一点，大容量酒品的使用场合太少。除了在饮酒人数较多时（如生日宴请），拿大瓶酒活跃现场氛围，大瓶装酒更多的用来在实体店装饰或者收藏，而具备收藏价值的大瓶装葡萄酒，对于产品品质有了更高的要求。

 

因此，从趋势上来说，大瓶装酒相对于小瓶酒更加不乐观，在我的观点里，大瓶装酒在可以逾期的未来5-10年内，仅仅是产品结构中点缀。

 

葡萄酒容量差异化创新的具体实施

 

不可否认的是，容量差异化创新，作为企业市场经营的一种策略手段，也非常具有现实意义。是不是进行容量创新以及如何进行容量创新，企业需要从以下方面进行思考和布局：

 

首先定位。不同常规容量的新品，一定要有明晰的产品定位和消费者定位，也就是新开发产品在自身的产品体系中扮演着何种角色，基于产品的定位去设计产品的运营策略和传播手段，基于消费群体的特性，设计产品的整体包装和传播策略，将有限资源聚焦在刀刃上使用，最终达到推出差异化容量产品的目的。

 

其次是概念。要赋予新产品一个有意思的概念，也就是把新品做成概念性产品，通过概念的打造和演绎，将其做成爆款，进行品牌引流，为企业的核心品牌做人气的积累。尤其，在今天这样一个移动互联时代，新技术的使用越来越多，通过新技术工具与好概念融合，或许会产生惊人的传播效果。

 

最后是渠道。也就是说进行容量创新的产品通过什么渠道传递到消费者的手中，要进行提前的布局和准备。对于这种产品，一般的情况下，以线上渠道为主，线下渠道为辅，是最好的一种结合。所以，对于专注于传统渠道运营的企业来说，进行差异化容量产品推出时，需要做好充分的准备。