大浪淘沙20年，谁在用青春向葡萄酒致敬？
——伟大的1996，致敬第一批进口葡萄酒弄潮儿
文 | WBO团队
1996年，注定是不平凡的一年，这是中国进口葡萄酒发展元年。
可能在中国人记忆中，1996年印象最深的是美国亚特兰大奥运会，拳王阿里点燃了主会场火炬塔上的火炬，却一不小心也点燃了中国进口葡萄酒市场的星星之火。
这一年，ASC在中国成立。
这一年，富隆酒业正式成立。
这一年，有一位叫李道之的年轻人，从西班牙回到家乡浙江，开始涉足进口葡萄酒。
1996年的中国葡萄酒市场
相信大部分葡萄酒商，都是2000年以后进入到葡萄酒行业。那么1996年的市场又是什么状态？
“回到那个时代背景下，我有太多话想说。”李道之称。
首先，整个市场没有任何公款消费的态势，那个年代的公务员真是有一波离职潮和下海潮。花费几十上百去买一瓶酒，只有第一批富起来的老板才敢消费。
其次，当时整个中国其实对酒没有太多概念，今天闻名天下的几大名白酒品牌，在当时并没有普及，更别提葡萄酒。老百姓喝酒也是以自酿酒和散酒为主，李道之一位朋友在1998年开了一家茅台专卖店，一年之后就关门大吉了。葡萄酒在当时也只是少数几个品牌在以所谓甜型酒在开拓市场。
其实，当时的法国和西班牙，葡萄酒也仅是生活必需品，并没有太多投资概念。名庄酒和普通酒的价差远没有今天这么夸张。
“如果说当时发现葡萄酒行业有很大的商机，这句话我自己也不信。当时我简单认为，葡萄酒可能是一个比较好的商品。在相对空白的中国市场，可能会有机会。”李道之称。
1995年底，李道之说干就干。
1996年1月，第一批班提葡萄酒到达温州港，却无人问津
“1996年1月，两个货柜的班提葡萄酒正式从西班牙抵达温州港。说实话，这一刻是激动的，但能不能卖好，心里没底。” 李道之称。
从当时的中国市场实际情况来看，如果说做进口葡萄酒是一个深思熟虑的想法，反而不真实。
“应该是说是巧合，或者说是注定我和葡萄酒有难解的缘分。”李道之称，这缘于1995年在西班牙旅游期间，他去逛了几座美丽的酒庄，其中一家就是布衣庄的生产商B＆B。
于是，一切顺利成章。
1996年1月，李道之和他的合伙人一起，终于等到了来自西班牙的货轮，他们在温州港提货。
那一年，李道之站在港口，遥望着大海，踌躇满志。
没想到的是，市场也给李道之泼了一盆冷水，两个货柜的班提葡萄酒在仓库存放了几个月，无人问津。
去哪里卖酒？酒卖给谁？
对于李道之而言，这是第一次重大考验。
1996年上半年，王朝干红突然火了，火得断货
对于1996年上半年王朝干红在市场上的异动，李道之至今都还记忆犹新。
“1996年上半年，王朝干红突然火起来，当时糖烟酒公司和一些代理商抢王朝干红抢疯了，拿到货就赚到钱。”李道之称，王朝干红当时出厂价大约是23-25元/瓶，市面上提货价炒到50多元一瓶。
伴随着王朝干红的崛起，葡萄酒搭配雪碧也突然流行起来，成为当时最时尚的喝法。
王朝干红崛起，为何对于李道之的进口葡萄酒而言，却是天赐良机呢?
“这和王朝干红的供应能力有关系，王朝干红突然火起来后，供不应求，断货成为常态。我们的班提葡萄酒顺势就铺开了，与其说是当时市场对进口葡萄酒有认知，不如说是随着葡萄酒在中国的第一次启蒙，班提正好站在了风口，弥补了王朝断货留下的市场空间。”李道之称。
“因为信息获取渠道单一，当时消费者非常信任报纸新闻和广告，几篇关于葡萄酒有益健康的文章一出来，市场对葡萄酒需求就开始旺盛了，可见当年主动推广的重要性和有效性。”李道之称。
1996年，李道之直供终端的三个重要决定
顺着王朝干红这股春风，李道之开始自己开拓江浙市场。
1、直供酒店
当时李道之身份既是进口商，也是直供终端的分销商。
没有经销商在他这拿货，李道之和他的伙伴们就一家家餐厅去谈判，去直供。
“整个温州市场当时就是10-15家高端酒楼，也是温州有地位的人常去消费的地方。这些酒楼，全部都陈列了班提、布衣葡萄酒。”
“当时的餐饮终端，没有进场费的概念，我们因此还设置了一个现金提货的优惠方案，很多餐厅都是现款现货。”李道之称，做酒店最努力的状态，就是从酒店老板到前台到服务员，我们全部成为了朋友。
“从那时开始，我们就寻思着为酒楼的朋友们以及顾客准备一些小礼品，礼轻情义重，做生意需要有情感联系。”李道之称。
2、高端定价
“现在都有很多朋友问我，为何在1996年就敢把班提葡萄酒零售价定在56元。”李道之称，这其实不是拍脑袋的决定。
但在当时也没有任何进口葡萄酒作为参照，李道之只有进行详尽调查，当时在温州的这15家高端酒楼，请客吃饭大约每顿饭是1000元左右，在当时消费者看来，酒水消费大约占菜价的20-30%是比较合理的，也就是两三百元。
“每顿饭大约喝３瓶葡萄酒，每瓶葡萄酒价格在50-60元区间应该没错,客户还是要算账的。”李道之称。
李道之回忆说，当时进口葡萄酒综合税率大约在134％左右，综合成本比现在高很多。所以56元的定价也是合理利润范畴。
3、中国第一个策划软木塞奖励的酒商
李道之又逐渐发现，来店消费的客人，对葡萄酒的选择很大程度上基于服务员的推介。
“于是我们开始聘请服务员作为我们的监制促销员，给予每个木塞３元钱的奖励，会推销的服务员，每天都可以拿到几十元的木塞奖励。”李道之称，在当时的中国市场，这是第一次关于软木塞奖励的尝试。
每隔几天，李道之和他的伙伴们就要去搜集酒塞，支付服务员开瓶奖励费，班提葡萄酒也越卖越好。
开启与温州五交化的缘分
而当时温州五交化集团公司负责人也嗅到了进口葡萄酒的商机。
于是大家坐下交流，一拍即合。
“五交化当年在温州的批零市场的地位，应该无人能敌。温州五交化集团公司负责人找到我和我的合伙人，我们三家共同成了温州五交化集团公司酒类分公司，公司具体事务由我来负责。”李道之称。
于是，借助五交化公司的品牌力和公信力，李道之的步子迈得更快了。
1996年9月26日，温州第一场高端葡萄酒品鉴会
1996年9月26日，恐怕现在很多温州酒商还有印象，温州第一场进口葡萄酒品鉴会在花园大酒店成功举办，100多位温州及附近经销商相聚温州。
（1996年班提酒业举办的经销商酒会）
经销商会放在今天可能是很平常的事情，但在当年，规格却是意料之外得高。
李道之还清晰记得，最终确定参加这次会议的嘉宾有：西班牙驻中国大使馆商务参赞、西班牙酒厂代表、温州市副市长、温州市外办主任、温州市商委副主任等。
“在温州，这次会议甚至被当成一次不小的外交活动。你想想，今天你举办的一场经销商会议，无论在多么高级的酒店举办，有没有可能会邀请到如此多高级别领导参加？”李道之称，在当时确实就不一样，中外交流活动原本就不多，在高级酒店举办活动更是屈指可数。
李道之告诉记者：“其实当时也是一头雾水，不知道如何开这种会议，我就横下一条心，就是领导发言，酒水圈朋友一起吃饭喝酒，只要是做食品酒水生意的，一律请过来，全程免费接待。”
品鉴会后，经销商渠道也逐步打开，李道之的班提、布衣系列一举成为当地知名品牌，西班牙葡萄酒被市场接受。
1997年，第一家班提葡萄酒专卖店
李道之当时隐约感觉到，做进口葡萄酒应该是文化和品牌先行，必须要有一个陈列体验中心。
1997年，于是在温州一条主干道上，第一家班提葡萄酒专卖店开张，当时李道之酒策划了不少礼盒，放在现在来看也不过时。
（葡萄酒专卖店）
虽然没有资料证明班提温州专卖店是全国第一家进口葡萄酒专卖店，但是绝对是中国第一批专卖店。
“虽然专卖店并没有带来太大的销售额，但是通过专卖店也让温州消费者对进口葡萄酒有了一个全新认识，为进口葡萄酒萌芽奠定了基础。”李道之称，这家专卖店也坚持开办了5年。
到上海去！
同时在1996年，李道之开始布局上海。
今天你看到上海有那么多进口商，可在当年，专门卖进口葡萄酒的商家却非常罕见，部分涉外五星级酒店系统有进口葡萄酒销售，应该也是一些涉外供货的单位在供货。
“在温州卖好了，只是在温州有影响力；上海卖好了，才可能辐射整个华东地区乃至全中国。”李道之称，无论多艰难，也要把班提、布衣系列葡萄酒带到上海。
正因为有这样的梦想，李道之在１９９６年下半年，在温州市场已经有起色的情况下，通过朋友介绍，挂靠上海食品公司浦东公司，共同销售班提、布衣系列葡萄酒。
“当时的中国，即使是上海这样的城市，私人成立公司并没有完全放开，酒类专卖证更不可能颁发给私营企业，所以我们找到这家国有企业合作。”李道之称，上海就是上海，当时苏州、南京、无锡等地的糖烟酒公司都在上海拿货，上海流行什么，他们就回去卖什么。当时进口回来的一半以上的酒，全是在上海销售。
李道之回忆：当时中国市场，正是国退民进的时候，中央鼓励部分行业，国有资本大胆退出，也为私营企业大开绿灯，对于中国私营酒商而言，真正的机会来了。
1997年，在政策的春风下，李道之也在上海注册成立上海班提酒业。
这时候的李道之，开始顺风顺水，班提酒业在1998年达到第一个高峰，当年完成1000万元人民币的销售。
“班提”品牌被抢注的经历
现在很多业内人士提起李道之，都认为他对品牌有独到的理解，其实最初也是源于一个事件。
1997年初，发生了一件意料之外的事，李道之突然发现，“班提”品牌在温州被别人抢注。
而注册这个品牌的人，正是李道之熟悉的温州朋友，也在从事其他生意。他们希望温州五交化集团公司能够提供一些房租减免，来交换这个注册商标。
但温州五交化是国有企业，减免房租的决定会让温州五交化公司负责人承担一定风险，李道之不想让自己的股东为难，没有答应这个交换条件。
李道之后来又发现，他的合作伙伴也在上海注册了“班提”品脾，而注册时间稍早于温州注册时间，是因为当时商标部门没有联网所致，温州注册的商标后来被判无效。而李道之的上海合作方也最终将“班提”品牌转送给上海班提酒业。
从此，李道之具备更强的品牌保护意识，也更理解品牌注册的重要性。
1998年，李道之又成功在国家商标局注册了“布衣”和“卡斯特”这两大品牌。
第一批中国进口商，他们在实战中占据了先机。
——疯牛病危机，谁在那几年放弃了进口葡萄酒？
1998年，班提酒业李道之迎来了葡萄酒事业的第一个小高峰，当年完成1000万元的年销售额。
随之而来的是，一些华侨以及有海外学习工作背景的中国人开始从事进口葡萄酒事业，进口葡萄酒行业进入了第一个繁荣周期。
几乎在同一时间段，国产葡萄酒也开启了高速增长期，这对后来进口葡萄酒几乎在2001年的全军覆没也起到推动作用。
1998年-1999年，中外葡萄酒开始同台竞技
李道之称：1998年，王朝在浙江市场崛起后，张裕也在觊觎这个市场。
“似乎当时做国产葡萄酒是大势所趋，王朝干红炙手可热。”李道之称，他做出了一个决定，在做进口葡萄酒的同时，也成为张裕温州代理商。
“代理张裕时，其他两个股东是反对和质疑的：你一个进口商，为何要去趟国产葡萄酒的水呢？”李道之称。
李道之最终说服了他的股东：第一，当年国产葡萄酒的品牌优势，进口葡萄酒无法比拟；其次，国产葡萄酒的蛋糕更大，进口葡萄酒当年所占份额不到1%。
“做生意其实和国家经济形势和行业大势是息息相关的，当年第一批所谓葡萄酒深度消费者，感兴趣的是葡萄酒，是有一定品牌价值的葡萄酒，国产葡萄酒大牌更适应那个年代的需求。”李道之称。
因为前期李道之对温州餐饮渠道的深耕，让张裕也顺利进入了温州的餐饮渠道。
“我记得有一个月，张裕在温州餐饮渠道销售了1000多箱（12瓶装），当时来说绝对是一个奇迹。”李道之称，他也会给服务员一些奖励，一个酒帽奖励2元钱，结果张裕在餐饮起量后，一些服务员开瓶费的收入甚至超过了原本收入。
“这真是疯狂的年代，当时张裕周洪江亲自来温州市场考察，也在全国推广餐饮终端操作经验。”李道之称。
1998-1999年，进口葡萄酒和国产葡萄在华东一些主要城市的餐饮终端同台竞技。
后来由于理念的问题，李道之侧重于深耕终端，张裕更需要大流通来实现爆发增长，最终李道之和张裕分手。
因为国产葡萄酒的强势，在那个消费不稳定和不理性的年代，也悄悄埋下了进口葡萄酒的隐患。
可怕的疯牛病来了，更可怕的是谣言
可当李道之的进口葡萄酒事业蓬勃发展时，迎来的却是“疯牛病”危机。
1999年，欧洲爆发疯牛病，中国开始禁止销售法国的奶粉等。当年8月，新加坡政府又宣布禁止法国罗纳河谷部分葡萄酒进口，原因是部分产区的葡萄酒厂使用传统牛血粉做为澄清剂。
李道之回忆，当时一些媒体开始渲染，提醒中国消费者不要尝试来自欧洲的食品，可能染上疯牛病。
“当时不断和客户解释，国家只是禁止部分法国酒的进口，西班牙葡萄酒没有问题。”李道之称，这的确是很糟糕的消息，没有客户愿意听李道之和他团队的解释。
前几年赚的钱，在2000年亏光
到了2000年后，形势就恶化了，李道之做酒以后第一次感受到了真正的挫折，因为这一年，他把前几年赚的钱全部亏完了，几十条货柜葡萄酒堆积在仓库里。
“谣言越来越多，别有用心的人甚至在传，喝了国外（欧洲）的葡萄酒，会得疯牛病。”李道之称，这彻底摧垮了经销商和消费者的信心。
2001年，李道之的进口葡萄酒市场崩盘，那一年，他只完成了168万元销售额。
“从年销售1000万元下滑到168万元，团队和市场投入的费用却没有明显减少，我自己也迷失了。”李道之回忆称。
2000年，李道之还遇上了一件千年难遇的事：一个货柜的葡萄酒，由于吊车操作人员失误，在卸货时直接被打翻到地下，一个柜的葡萄酒几乎全部损毁。
那些日子，李道之的人生是灰色的。
（由于操作失误，整个柜的葡萄酒几乎损毁）
成本价在76多元的布衣，准备20元一瓶抛掉
第一批进口商，也是中国进口葡萄酒行业的引领者，在1999-2001那三年，几乎全军覆没。
大家都在逃离。
“当然，谁经历了那个年代，谁都可以理解当年那些进口商为何退出。”李道之称。
“生意既然如此惨淡，为何您没有选择退出呢？”WBO记者问。
“我一度也万念俱灰。2001年，国家面临国退民进的大环境，温州五交化集团公司也在改制，集团对分公司、子公司的指导方向是：要么关停，要么把股份转卖给私人。2001年酒水公司巨亏的时候，我们的另外两位股东倾向于退出。”李道之称。
李道之称：当时公司有200多万元的银行贷款，银行一直在催促还贷；仓库里还有好几十条货柜的西班牙酒库存。
在银行的紧逼下，公司76多元进货价的布衣干红，我甚至准备20元一瓶抛掉。”李道之称。
“让人更为心寒的是，20元一瓶的布衣竟然没人接盘。”李道之称，这反而激发了他的斗志。
冥冥之中，李道之和葡萄酒有着难解缘分。
那些日子，李道之也在思考：“我从西班牙来到中国，一开始就是接触的葡萄酒，研究的是酒类渠道和终端，不干葡萄酒我还能干什么？”
（葡萄酒专卖店）
咬咬牙，李道之最终没有舍得放弃进口葡萄酒事业，在家人和朋友的帮助下，李道之接收了另外两位股东的股份，还清了贷款，继续隐忍前行。
当时李道之接收另外两位股东的股份时，因为公司没有现金流，李道之承诺在库存销售后给他们结款，最终不到一年时间他实现了自己的承诺。
原本三人行，另两人选择放弃。从此，李道之孤独前行。
“在你生意顺风顺水时，银行会鼎力支持你，给你大额贷款，而一旦你急需资金救命时，银行会毫不犹豫抛弃你。很多企业家，问题都是出在资金上。”李道之称，做葡萄酒生意，别轻易掉在贷款的陷阱里。
1999-2001年的中国进口葡萄酒行业，一片哀嚎。
退出者有退出者的理由，前行者带着前行者的伤痕，但成功终将属于后者。
——进口葡萄酒2002年走出阴霾，却遇上渠道买断潮
1999年-2002年，在进口葡萄酒极度低迷的背景下，国产葡萄酒王朝、长城、张裕已经在完成了市场的第一轮布局，他们占领了终端。
从2002年开始，疯牛病危机过后，进口葡萄酒逐渐有了一些抬头。
“又开始有消费者主动要喝布衣干红了，一些经销商和终端的返单周期开始变短。”李道之称，这是一个不错的信号。
但此时的李道之，又面临一个全新挑战。
长城重金买断餐饮店促销权，又一个疯狂的年代
据李道之回忆：2000年左右，张裕根据地是山东和福建，长城的根据地是上海、广东和四川，而王朝的根据地是浙江、上海和江苏。
到了2002年，国产葡萄酒三大品牌都云集浙江火拼。
李道之迄今还清晰地记得，以长城为主的国产葡萄酒品牌疯抢终端的盛况。
“在温州买点是买断促销权，并非买断经营权，到最疯狂的时候，某国产葡萄酒代理商给到一家单店买断费用是70万元。”李道之称，这是进口葡萄酒无法承受的费用。
而温州的中高端酒楼，就这样全部被国产葡萄酒三巨头买断。
李道之还给记者讲了一个故事：“某国有葡萄酒大牌有几家分公司，在温州市场分别都有代理商，当时一家代理商给温州某酒楼签订的排他协议很有趣，不允许兄弟品牌在酒店陈列，却不限其他竞争对手。”
代理商花费巨资进场，却唯独不让兄弟品牌陈列。言外之意和玄外之音，恐怕业内人士都懂。
从2001年开始一直到2007年，在国产葡萄酒巨头的争夺下，进店费每年都在水涨船高，这可给无法支撑高昂进店费的进口商出了一道难题。
别着急，酒楼门口还有烟酒店！
没有了促销权，李道之的几个进口葡萄酒品牌在餐饮的销量始终起不来。
怎么办？
“每一个时代都有每一个时代的特点，你控制促销权，却控制不了消费者。”李道之称。
李道之发现，温州每一个大型酒楼旁边都有几家烟酒店，每家烟酒店负责人都有自己的熟客（那个年代还没有太多的团购意识），一般烟酒店都会给熟客最大的优惠和折扣，来拉拢人心。
2003年，烟酒店全是在批发市场拿货，根本没有哪家葡萄酒商会把烟酒店当回事，李道之此时又做出了一个改变。
“我们一家一家烟酒店谈判，主动送货，并且给出账期、退换货、配送费等政策，一下就在烟酒店渠道铺开了。”李道之称，但我们要求烟酒店对客人也同样细致服务，客人在酒楼吃饭，烟酒店必须无条件送货到包间，客人喝完后再结账，没喝完的酒一律允许退货。
就这样，国产葡萄酒虽然买断了促销权，但是消费者始终有自己选择的权力，特别是江浙区域的餐饮很难阻止消费者自带酒水，烟酒店老板的推介变得非常重要。
李道之在熟悉的餐饮渠道再次撕开了一个口子，进口葡萄酒在夹缝中生存着，当然最终“疯狂”买店模式也烟消云散。
西餐厅、咖啡馆等国产酒不在意的终端，是进口酒的乐园
当时除了优质酒楼外，江浙已经兴起了西餐厅、咖啡吧（含简餐）等新的餐饮业态，也会有一些葡萄酒饮用氛围。
“但是因为这些新型餐饮葡萄酒的销量始终不大，国产葡萄酒品牌不愿意买店，反而给进口葡萄酒空间和机会。”李道之称，别小看这些新型餐饮终端，很多店其实每月还是能卖十几二十箱酒，总量加起来并不小，而且基本上不需要任何进场费用。
那个渠道为王的年代，李道之的班提酒业在夹缝中生存下来，扎下了根。
2006年，一个新周期开启
2004前后，虽然国产葡萄酒通过大手笔买店全面占领渠道，但是进口葡萄酒也有一个好兆头，那就是消费者开始关注法国葡萄酒，法国葡萄酒成为好酒的代名词。
“2004年，班提酒业开始进军法国葡萄酒，到了2006年，班提酒业旗下法国酒销量就全面超越西班牙酒。”李道之称。
李道之告诉记者：法国葡萄酒在那几年是风口，给消费者推介时，法国葡萄酒也更能打动消费者。
“每年一次法国名庄酒品鉴会，对法国葡萄酒形象提升很大，名庄带动效应很强。”李道之称，当时把重心转移到法国葡萄酒上，现在看来也是一次正确的选择。
“2006年左右，进口葡萄酒占葡萄酒市场总份额可能不到1%，但我当时就坚信，未来一定能占到60%。”李道之称。
那么，以法国为主的进口葡萄酒为何会在2006年前后二度崛起？这是偶然还是必然？
——进口葡萄酒熬来了黄金6年，偶然还是必然？
买店潮一直从2001年持续到2007年前后，这期间也奠定了国产葡萄酒的江湖地位。
没想到的是，到了2006年前后，进口葡萄酒这艘大船再度起航。很多外业资本、白酒大商都在此时加入了进口葡萄酒军团。
一些业内人士在谈起这段历史时，也很难清晰用语言表达进口葡萄酒二度崛起的原因，很多人认为这一波也和上世纪90年代末那波一样，更多是偶然的因素，是崇洋风的带动。
经历了上世纪90年代末期市场风云的李道之不这样认为，他说：这是历史的必然选择，从量变到质变。
二度崛起为何在2006年？
“在相对封闭的渠道喝了10年的国产葡萄酒，中国市场已经培养了一群爱喝葡萄酒又懂那么一些的消费者，也辐射了一些周边的人群。”李道之称，当这个群体再次遇到法国酒、西班牙酒等，都会感叹，原来还有这样的好酒。
“2006年前后进入中国的进口葡萄酒，大部分还是相对比较优质的产品和知名品牌，他们用品质征服消费者的味蕾。”李道之称。
李道之分析：显然，这一轮进口酒的崛起和上世纪90年代末期的突然爆发是两种不同状态：第一次是消费者是对“葡萄酒”、“进口葡萄酒”这些词汇感兴趣，更多是尝鲜，没有搭建消费根基。疯牛病一来，进口葡萄酒立刻就被误杀，九头牛都拉不回消费者。
而这一次的崛起，是国产葡萄酒培育市场多年后，消费者有了一定的口感升级需求。这是质变最关键的因素之一。
“看上去偶然，其实隐藏着必然。”李道之称。
当然，还有另外一个重要的原因，那就是国家的经济实力和消费状态。
03年开始的经济腾飞，也添了一把火
“经历了那个年代的酒商,可以回忆一下2003年开始国家的经济状态。”李道之称:中国经济在那个年代开始腾飞，政府消费开始带动社会消费。
“政府有钱了，酒刚好成为接待必需品。”李道之称，中国开始了“不怕贵只怕不贵、只怕没面子”的消费黄金年代。特别是一些有见识、重视健康的官员，葡萄酒成为他们的最爱。
李道之清晰记得，到了2006年前后，国产顶级葡萄酒价格就在300元左右，已经不能满足部分高端接待的需求。500元左右、1000元左右价位段的葡萄酒，进口酒做了非常完美的补充。
“一旦喝惯了好酒、贵酒，加上不断推广的品鉴文化，意见领袖型消费者更明白葡萄酒品质的差异，他们本身就成为进口葡萄酒最好的代言人。”李道之称。
显然，在那个不关心价格只要求高端的年代，从2006年开始进入进口葡萄酒行业的酒商，尝到了甜头。
因为品牌的巨大优势，国产葡萄酒还是有着更广泛的粉丝。只是从那一刻开始，进口葡萄酒开始以每年200%的速度增长。
上海卡斯特酒业成立，李道之品牌化战略愈发清晰
2008年12月16日，李道之正式成立上海卡斯特酒业，专门运作法国卡斯特葡萄酒。
2009年，上海卡斯特就发展了4家战略合作伙伴，而且合作伙伴在当年都赚到了钱。
“2008年定下的思路，坚定推广卡斯特品牌，发展全国品牌合作商，大招商，招大商。”李道之称。
在当年，这又是一个正确的选择，李道之分享品牌资源，让更多拥有网络资源的合作伙伴去开拓市场。
WBO问李道之：您如何理解品牌？为何会如此坚定执行品牌化战略？
“品牌和品牌化战略是两重含义，拉菲是品牌，罗曼尼·康帝是品牌，红魔鬼是品牌，卡斯特是品牌。但是运作这些品牌，你自己能掌控的又有多少？又有几个品牌你敢于砸重金去投入呢？”李道之问。
李道之接着说：“在进口葡萄酒进入中国的这20年，我看到太多的牵手和分手，很多大牌在中国不止更换了一个代理商了吧？中国代理商当年接手这些大牌，全身心投入市场，最后又收获了什么呢？”
“正因为如此，我认为很多中国代理商所谓的品牌化战略，其实并非真正的品牌化战略，因为他们不拥有品牌，或者不掌握品牌，也就不需要去进行品牌化运作，最终只是品牌的大型分销商罢了。”李道之称。
2001年还发生了一件让李道之难忘的事情，当时因为疯牛病危机，李道之已经明显感受到库存的压力，但是按照协议，李道之必须按时打款才能继续和一个国外品牌合作。
“无论怎样与国外品牌方沟通，他们就是不接受，并且马上和其他中国代理商接洽。”李道之称，不掌控品牌，命运就不掌握在自己手中。
从1997年开始，李道之就开始全身心运营自己能掌控的品牌，运营中国消费者能接受的品牌。
10年后，李道之成立上海卡斯特酒业，直接定位品牌运营商，发展战略合作伙伴。
第二轮黄金发展期，全行业的狂欢
从2009年开始，进口葡萄酒在中国市场开始进入最黄金的发展时期，以建发酒业为首的进口商，采取“名庄+大众品牌”齐头并进的方式，大规模招兵买马，辐射到三四线城市。
“2009年-2011年，完整经历这三年的进口商，无论是卖名庄还是卖其他品牌，都赚得盆满钵满。”李道之称。
李道之称，如果说国产葡萄酒当年靠买断终端发展起来，进口葡萄酒的这一轮黄金发展周期靠的是团购，是大客户。以拉菲为首的名庄带领进口酒商们到达这一轮的巅峰。
“经历这个周期的进口酒商都知道，名庄最疯狂的2011年，中国大商的玩法是，你仓库有多少我买多少，有多少配额我全包。一个中国能包下本应该属于全球市场的消费吗？答案不言而喻。”李道之称，显然，泡沫终究有一天会破灭。
在那几年，大家愉快赚钱的同时，也埋下了极大的隐患。
首先，进口葡萄酒零售价极不合理，让大众消费者不敢靠近；其次，名庄占据比重太大，占用经销商资金太大；最重要的是，进口葡萄酒产业链条并没有真正深耕渠道，团购是王道，政务及相关消费成为主力。
领悟2013年-2014年的第二次低谷，深耕渠道才是王道
果然，2012年春节后，名庄酒出现崩盘信号。名庄酒是从欧洲买回来了，但分销不那么容易了，拉菲价格也从最高点开始下降。
“我始终没有大规模去触碰名庄酒，香港零关税后，名庄酒这样的全球价格标准化产品其实没有太多利润空间。我把所有的精力都放在卡斯特、班提、布衣等几个直控品牌上。”李道之称。
2012年名庄酒虽然开始下滑，但是进口葡萄酒的氛围是越来越好，零售价两三百元的进口葡萄酒很受市场欢迎，李道之和他的合作伙伴都很开心。
进口葡萄酒全行业的危机出现在2013年，由名庄酒传染到其他产品。
2013年，水货横行，名庄价格低迷，政府又出台禁止三公消费的政策，名庄酒是彻底卖不动了。最令人紧张的是，主流进口商的仓库中，名庄酒库存已经到了临界点，资金被大量占用，主流进口商很多玩不动了。
2014年，三公消费禁令已成定局，导致很多以团购为主导的进口商和经销商直接出局。
“卡斯特的战略合作伙伴们，此时也发生了分化，走渠道深耕的运营商，不但没下滑还有增长，比如南京祥虎酒业就一直在高速增长；只招商或只依托团购的代理商，则处境艰难。”李道之称，对于上海卡斯特而言，虽然每年都在增长，但同样不能轻视行业的变化。
正是2013年-2014年的第二次行业低潮，孕育了卡斯特品酒大师这个系列以及未来的运营思路。
卡斯特品酒大师，新征程
2015年开始，上海卡斯特酒业在服务全国战略合作商的同时，也全面开启了卡斯特品酒大师系列。
“其实在2011年，我就准备好了这支渠道深耕产品，这应该是未来进口葡萄酒市场竞争焦点。”李道之称，这又将是历史的必然选择，因为进口葡萄酒最终还是要接触到全渠道的消费者。
卡斯特品酒大师不再寻求全国代理商，而是由公司市场部直接下沉到区县市场，与当地渠道商一起运作市场。
“一个一个市场做，一家一家店谈，不求速度，只求根据地市场的质量。”卡斯特品酒大师事业部总经理董丽莉称。
董丽莉告诉WBO：卡斯特品酒大师有两个艰巨的任务，第一，厂商合作，建立优质样本市场；第二，主打中高端，稳定零售价，为卡斯特所有产品树立价格标杆。
“目前，卡斯特品酒大师从常州、溧阳、吴江等江浙三四线市场起步，并在当地已经树立了很好口碑，零售价200元以上价格体系却非常稳定。”董丽莉称，为了深耕市场，上海卡斯特酒业市场部人员甚至比当地经销商更了解终端，如何制订促销策略，如果设计推广策略，信息费给到哪个环节，全部根据当地市场特点来定。
董丽莉甚至谈到了一个管理细节：卡斯特大师系列的品鉴用酒，每一个空瓶和酒塞全要回收，要做到每一瓶酒真正在品鉴会上被核心客户喝掉，而不仅仅是一个促销概念。
“做市场没有捷径，路是一步步走出来的，拼的是耐力和综合实力。卡斯特品酒大师肩负着开拓者的重任，从三四个市场到100个市场，方向是不会改变的。”董丽莉称。
对于李道之而言，他是中国进口葡萄酒过去20年为数不多的全程参与者和鉴证者，他的每一步，看似偶然，缺蕴含着更多的必然。
2006年，李道之在接受某知名行业媒体采访时清晰记得：2001年进口葡萄酒行业刚从低谷中走出时，他就预测5年内进口葡萄酒行业必有大的发展，这是时代向前的必然结果。5年后，进口葡萄酒行业果然迎来第二轮高潮。
似乎班提酒业的每一次变革，都踩在时代的脉搏上。到底是时代在改变这些不离不弃的企业家，还是一群执着的企业家在改变时代，这已经不重要。重要的是，在每个时代，都会有每个时代的必然选择。
WBO向在过去20年为中国葡萄酒事业做出贡献的人致以最高敬意。