张太平：葡萄酒市场轨迹正指向深耕和聚焦

 

文 | WBO专栏作家 张太平

 

最近，在WBO关于进口葡萄酒20周年的系列报道中，笔者常常看到进口葡萄酒企业开始转换经营模式的案例，其中一篇报道提到上海班提酒业旗下卡斯特品酒大师开始在常州、溧阳、吴江等地进行渠道深耕，包括单个县级市场终端生动化覆盖、县级市场路牌投放、媒体宣传、县级市车辆配置、活动促销方案的落地、控价策略，客勤及品鉴的深度细化，家宴政策管控、人员综合能力培训和考核等等。

 

2015年班提及旗下卡斯特实现了500万瓶进口量排名全国第二的业绩，今年班提卡斯特在深耕渠道的战略分解下，已实现第一季度进口量和销售量继续上升20%的业绩。咋一看这不就是白酒的市场运作套路吗？

 

仔细分析至少得到如下信息：进口葡萄酒市场的竞争已空前激烈，竞争格局已然发生巨大变化；进口葡萄酒正在放下身段，学习本土酒类的市场模式，务实地运作中国市场；进口葡萄酒以渠道下沉和区域精耕为特征的精细化市场运作正逐步代替大招商招大商的粗放运作模式。笔者长期从事白酒、国产葡萄酒和进口葡萄酒的营销工作，亲身经历中国酒类市场各发展阶段的运作模式转型，对这一变化丝毫不感到意外。

 

白酒精细化运作市场十年轨迹

 

在中国酒类行业，精细化市场运作并不是进口葡萄酒的首创，大多数本土酒类企业都已践行过并取得了成功。特别是白酒企业，曾经是粗放模式的典型，在市场环境、消费形态和竞争格局发生深刻变化的背景下，不得不从饮料等快速消费品引入精细化市场运作模式，这也成为大多数白酒企业在黄金十年飞速发展的必由之路。以笔者曾供职的某白酒上市公司为例，1996年的时候销售公司的销售人员很少，而且几乎都不出差，因为所有客户都住在厂里面；产品单一但供不应求，合同履约率相当高；经销商以各地糖酒公司为主，客户拿到货以后根本不愁销路。

 

从1998年开始宏观经济环境发生很大变化，白酒行业进入深度调整，销售公司开始外派销售人员陆续在全国各地建立分支机构；大力开发新产品，分区域、品牌、渠道积极开发各种经销商；引入快速消费品行业职业经理人，逐步导入精细化的市场运作模式。

 

2003年开始的白酒黄金十年，以终端拦截、深度分销、盘中盘为代表的精细化市场运作模式大行其道，助力很多白酒企业攻城略地，连一些名不见经传的白酒企业也得以借精细化市场运作的东风脱颖而出。

 

进口葡萄酒曾经是资源打天下

 

以笔者的观察和判断，进口葡萄酒在中国市场一定程度上也将经历与白酒类似的发展阶段，而精细化市场运作将是最终的共同选择，是进口葡萄酒在中国市场取得长期健康发展的必由之路。进口葡萄酒真正系统地进入中国市场，应该是在2006年前后。伴随中国经济的腾飞和政商消费的扩大，以法国葡萄酒特别是名庄酒为代表的进口葡萄酒迎来了快速的发展阶段。跟上世纪90年代上中叶的白酒一样，初期进口葡萄酒是得产品资源者得天下，几乎不需要大规模的市场运作，甚至仅仅依靠单一渠道和关系营销就能取得不错的业绩。

 

随着进口葡萄酒的消费群体逐步扩大，进入中国市场的葡萄酒品牌增多，进口葡萄酒开始通过其总代理商在全国范围内大招商和招大商，由区域或渠道经销商负责在具体市场运作，这一模式曾帮助不少进口葡萄酒实现在中国市场的快速发展。由于进口葡萄酒总代理并非品牌所有者，加之中国地域太广，进口葡萄酒品牌都没办法进行前置性和持续性的市场投入，市场运作带有明显的急功近利的特征，始终难以进行精细化的市场运作；同时以招商为主的运作模式，总代理的销售团队往往异动频繁，直接导致市场难以持续健康发展。尽管如此，部分进口葡萄酒企业仍然对本土白酒企业的精细化市场运作仍不以为然甚至嗤之以鼻，保持了一贯的高冷。

 

从2012年下半年开始，中国酒类行业迎来了深度调整，进口葡萄酒也无法独善其身，进口葡萄酒唯有顺势而为进行精细化的市场运作，才可以保持品牌、价格、团队和渠道的稳定，在行业调整之下立于不败之地，在以后的竞争中抢占先机。

 

进口葡萄酒精细化运作先从“聚焦”开始

 

对于进口葡萄酒来说，进行精细化的市场运作意味着运营费用上升和管理难度加大，而且须假以时日方可见效，所以需要明确的策略和完善的方案，谋定而后动并且持之以恒。对于大多数进口葡萄酒而言，“聚焦”是在目前的市场状况之下最佳的策略选择之一，包括区域聚焦、产品聚焦、价格聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、团队聚焦等。要根据自身状况选择和打造理想的样板市场，应该优先选择基地市场；要根据基地市场特点，挑选专门的品系用于精细化运作，必须包括形象产品和走量产品；要根据基地市场特点设置价格体系，必须涵盖主流价位段；要根据产品定位选择销售渠道，必须涵盖基地市场主流渠道；要根据消费场景确定推广模式，提升消费者体验；要打造精干的销售团队。通过明策略、定模式、树样板、练队伍、达目标，实现在基地市场以渠道下沉和区域精耕为特征的精细化市场运作，适当的时候再复制到其他区域市场，以市场养市场，实现持续健康发展。

 

白酒的精细化市场运作有很多可资进口葡萄酒借鉴的地方，但如同白酒不能全盘引入快速消费品的运作模式一样，进口葡萄酒也不可照搬白酒的运作模式，尤其要注意摒弃其运作模式中的弊病。与此同时，笔者坚持认为每家进口葡萄酒企业都应该而且能够发展出一套符合自身情况的精细化市场运作模式，也许这才是真正的希望之所在。

 

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