他们从滴滴、饿了吗一周转化一千多个葡萄酒订单
文/WBO专栏作家Carina（王娟娟）
作为一名从业者，笔者在传统葡萄酒行业中摸爬滚打，经历了行业的爆发与低潮，过往的大商思维、深度分销这些线下打法，面对移动互联网的凶猛来袭也越来越吃力。
在运作光明食品自有品牌葡萄酒的过程中，我和团队决定做出改变，主动探索与移动互联网最为兼容的葡萄酒营销方法，通过过程中不断的试错、总结和分享，打开了葡萄酒在线销售的另一扇大门。
今天我要与诸位分享的，将葡萄酒与大流量平台的积分商城相结合，出乎意料的是可以在短短一周内，产品即可形成上千单的销售转化。下面就与各位分享我们这次玩儿转积分商城的整个过程。
关于积分商城，我们熟知的是银行渠道信用卡积分。但其实我们忽略了日常很多大流量的服务型平台，例如“滴滴出行”和外卖软件“饿了么”这样的平台，也有大量消费者积分沉淀，形成了积分兑换商城。
考虑到我们的葡萄酒品牌美圣世家的目标消费者不仅仅局限在那些已经拥有饮酒习惯的群体，同时也定位于吸收那些对酒精饮料并不排斥的潜在客户。而这些大平台背后的用户与我们的目标用户较为重合，由此，我们决定将美圣世家与积分商城进行一个借力融合。
（滴滴出行积分商城部分截屏）
首先，我们联系到了滴滴出行积分商城部门的经理。在表达了合作的意愿后，对方给出了我们进驻商城需提供的相关物料。
其次，由于积分商城作为消费者的一种奖励形式，需要在兑换产品上给予极大的价格优势。因此，在产品兑换价格方面，需要与积分商城的负责人进行长时间的周旋。从对方给出的要求兑换价格不得高于市场价的10%，协商至20%。
而对于产品的选择及定价，也需要预先设定一个自己的标准底线，需要设定一个价格优惠幅度最大的产品进行引流，打造爆款；同时为优化利润结构，选取了价格敏感度不高的产品作为关联销售，提升利润。除此以外，我们针对于女性消费者，选取了甜白葡萄酒，这样在达到吸粉目的的同时，也为后期新品起泡酒上市做好了充分的准备。
（后台交易数据可以清晰地显示平台大资源位带来的流量峰值）
美圣世家产品一经上线就被放在了平台首页banner轮播图。免费的“海景房”资源对于产品的露出及流量的转化起到了关键作用。图中可以明显看到在轮播图下线后，产品pv直线下降。
而在6月2日迎来的又一小波高峰，原因则是产品占据了首页的推荐位置。由此说明，在滴滴积分商城，首页流量远大于点击产品一级类目后的流量，在购买转化率方面也直接产生影响。同时，我们发现另一个显著的特色，即从这类平台引进的流量在形成初次购买后，取消关注的情况很少，相关复购率也较高，这与腾讯平台广点通或者一些地推拉来的粉丝相比，体现出很精准的特征。
在前期准备积分平台入驻的物料中，我们也在产品的文案、配图以及交互方式上面进行了一系列深入地探讨。特别在交互方式上面，进行了仔细地研究。我们看到现有平台的兑换方式主要分为3种，一种是直接通过积分商城平台链接，跳转到品牌商微店购买；一种是在平台商城兑换后，再打开微信端关注公众号回复相应购买信息进行优惠购买；最后一种则是需要下载品牌方APP。
综合考虑到消费者的购物体验，同时为减少跳转流失率，故美圣世家在平台兑换页面插入购买链接，也增加了在美圣世家微信公众号平台兑换的流程说明。非常清楚的一点是，并不代表上了活动，有了流量就万事大吉。如果不在图文、交互方面做足功课，尽可能的减少消费者的操作层级，那么即便再好的流量都会面临大量流失，投入的回报也会大大减少。
（以上两张图分别为另两家葡萄酒供应商在同样品台做的文案，由于交互设计过于复杂，为顾客兑换葡萄酒带来较多麻烦，故表现不如人意）
玩转积分商城不仅需要强大的前台展示，同时也离不开后台的服务支持。无论是客服团队的准备，还是后台包装发货的供应链团队，都需要在产品上线之前做好准备。这就类似一次次的小双十一。产品上线后，从微信端使用兑换券进行优惠购买，到后期发货，包装包材的采购，以及发货时对于品牌宣传页的放置。每个环节都需要在前期提前考虑周全，并进行测试。于此同时，微店不仅有超出预料的访问与兑换量，后台运营也遭遇到了前所未有的轰炸式体验。客服会在不同的时间点，遇到消费者各种各样奇怪的问题，但也正是通过这种与消费者的直接沟通，让美圣世家更加了解消费者的需求。更好地拥抱消费者，提供优质的产品体验。
玩转积分商城，我们是认真的。对于美圣世家葡萄酒而言，这不是一个低价销售的平台，而是对酒类新渠道的一次全新体验和探索。同时也是开拓未来消费者，进行品牌推广与品牌塑造的重要方式之一。当然，在兑换过程中出现的一些问题，我们也进行了思考。譬如对微信端后台系统的优化，对后台客服自动回复系统的更新升级；以及针对消费者的信息如何全面收集，进行定制化服务等。
美圣世家隶属于光明这样一个传统的大型食品巨头，但她是一个基于移动互联网基因而生的品牌。与积分商城的合作仅是一个开端，后续还将与爱奇艺等新一代的视频电商、直播电商等葡萄酒移动互联网及社群营销进行更多的合作。笔者期待能有机会在WBO平台与各位再做分享。
（作者为光明集团“美圣世家”品牌商务总监）