葡萄酒品牌搭车啤酒节和NBA的背后真相
文 | WBO 蔡梦藜
近日，WBO受邀赴青岛参加第26届青岛国际啤酒节。值得注意的是，这次啤酒节上却出现了葡萄酒的身影。
御兰堡借力啤酒节，引流消费者
参加本届青岛啤酒节的，是澳洲历史最悠久家族葡萄酒庄——御兰堡酒庄（YALUMBA）。为何要这样做？该酒庄庄主尼克·沃特曼（NickWaterman）在接受笔者采访时，谈到了两个原因：
御兰堡酒庄在澳洲与当地政府间有不少合作，而此次青岛国际啤酒节有南澳旅游局参与其中，故御兰堡酒庄也跟随南澳旅游局前来布展。他们也是啤酒节中唯一设展的一家葡萄酒企业。而更重要的原因，则是啤酒节一月可吸引四百万访客。
为了吸引四百万访客，御兰堡也做足了功课。“我们的场子不仅仅可以喝酒，还可以吃饭、买酒。我们希望更多的消费者、媒体、意见领袖亲密接触到御兰堡。”尼克·沃特曼介绍到。
通过笔者观察，御兰堡酒庄在啤酒节上不仅仅带来了葡萄酒，还将澳洲的龙虾、羊排等食材，以及澳洲的厨师空降至此地。人们能够在这里与澳洲风情的葡萄酒与美食‘亲密接触’，此话的确不假。
“目前，中国是御兰堡继美国、英国、加拿大之后的第四大市场。我预计一年半以后会超越加拿大成为第三。我相信不远的将来，我们往中国的出口量会超越英美。”尼克·沃特曼指出。
据了解，御兰堡酒庄已进入中国12年，此前通过美夏国际酒业销售，主要覆盖中国一线城市。今年，御兰堡转而与圣皮尔精品酒业（下称“ASC”）合作。御兰堡十分看重ASC强有力的经销商渠道与电商渠道。御兰堡从上个月开始，也借助ASC的分销渠道进入到中国的二三线城市，以及阿里巴巴和京东的电商平台。
葡萄酒品牌借力体育赛事
御兰堡借力啤酒节，近距离接触消费者，从而达到品牌建设甚至引流之目的。这一案例让笔者想到了去年接触到的另一个事件。
同是澳大利亚的葡萄酒品牌，富邑葡萄酒集团（下称“TWE”）旗下的纷赋酒庄（Wolf Blass）在去年底成为NBA在中国的首个官方合作伙伴。据TWE北亚区市场总监姚圆佳向笔者介绍：纷赋酒庄的产品目前是NBA在中国大陆、香港、台湾和澳门地区的指定用酒。在NBA球赛的线上转播中，以及球赛开始的预热节目等诸多内容，都会有纷赋酒庄品牌的露脸。
纷赋酒庄黄牌系列篮球限量版葡萄酒
“此外，纷赋酒庄也会联合NBA中国，进行一些线下的品牌推广，譬如举办一些NBA球星的见面会，球迷排队，以及业余球赛等等，并在这些活动中设置品鉴环节。” 姚圆佳告诉笔者。
纷赋酒庄这样做，基于怎样的商业目的？据了解，NBA之于纷赋而言，其最大的商业价值还在于通过NBA这个在中国有庞大群众基础的一个体育赛事品牌，从而广泛覆盖到中国普通消费者，让纷赋酒庄这一品牌可以被尽早认知，从而达到品牌建设之目的。其次，则可通过与NBA联合举办的线下活动，达到引流的功效。
据姚圆佳介绍：NBA目前是中国观看人数最多的体育赛事。另据笔者了解，NBA中国总裁舒德伟在2015年曾指出：2013-2014赛季有6亿中国观众至少观看过一场NBA转播，也就是说差不多每两个中国人去年就看过一次NBA比赛。NBA的观众覆盖力可见一斑。
进口葡萄酒将向小圈层营销到大众推广
事实上，酒饮公司通过与体育赛事跨界合作，实现品牌建设甚至引流的做法，在国外十分常见。智利知名葡萄酒品牌柯诺苏就是环法自行车赛的赞助商。
反观中国一些葡萄酒公司，在门户媒介投放硬广，或者赞助汽车4S店、跨界美容院等场所，前者在品牌建设方面还有一些效果，而后者不仅无法帮助品牌建设与销售，甚至还会对产品带来伤害。毕竟，4S店与美容院的消费人群与销售商都还未充分建立起信任，就连汽车周边产品、洗发水都不见得在这些场所购买，更别提葡萄酒了。
相比之下，纷赋赞助NBA，御兰堡到啤酒节设展。他们也许并不求一次投入能带来多直接的回报，但从宏观来讲，与大客流的碰撞，转化千分之一的人也不是一个小数目。况且让普通消费者快速熟知品牌，对未来的销售不可估量。哈尔滨啤酒被百威收购之后，不就是通过NBA冠名等一系列动作，快速在消费者心中建立知名度么？
值得一提的是，这两家外国葡萄酒企业不仅选择了客流量大的媒介，两个平台与企业本身的特性，也有一定关联。譬如参与青岛国际啤酒节的消费者，大多是热爱美食休闲的人群，逛澳洲展馆的人，不仅仅喜爱酒，还喜爱西方文化。御兰堡酒庄很容易博得他们的喜爱。再看纷赋酒庄联姻NBA。纷赋去年推出了“6点后”概念，意在把纷赋黄牌打造为下班以后的轻松工具。另姚圆佳也指出：纷赋品牌的宗旨是追求永无止境。这些元素均与NBA这一体育赛事契合。据笔者了解：纷赋黄牌今年还推出了篮球限量版葡萄酒，以契合NBA主题。
有营销专家指出：进口葡萄酒开拓中国市场，前期大多走了小圈层推广的模式，在五星级酒店做品酒会，每次会只能覆盖几十上百人。这种模式很难在大众层面激发起葡萄酒的消费热潮。如今，进口葡萄酒已经进入品牌化运作的时代，在依托小众圈层推广已经不能满足品牌营销的需求，因此如何有效的接触更多的潜在消费者，提高转化率就成为推广的重点。