葡萄酒销售，别把国际奖项仅仅当做溢价噱头！

文 | WBO 蔡梦藜

 

前不久，笔者在与一名进口葡萄酒销售商攀谈时，这名酒商告诉了笔者一个有趣的故事：“前不久我去参加某评比颁奖活动，活动现场摆了一堆葡萄酒，其中一款宁夏地产酒售价为300多元人民币，问摆展的工作人员原因是它在某国外奖项获得了银奖；另一款获得金奖的酒，售价则高达600多元！”

 

而以当前的行情，300多元已经可以买到波尔多绝大多数中级庄，有时甚至可买到特价的列级庄尾货。同样，这个价格也能买到大多数澳大利亚的五星级酒庄酒。而600多元则可以买到智利的名酒“十八罗汉”。如此定价，令这位酒商朋友哭笑不得。

 

事实的确如此，经营国内外精品酒的长沙葡壹精品酒业总经理方奕在谈到此问题时，同样吐槽不止：我所接触的100%宁夏酒庄都热衷于评奖，但这不仅仅是他们酒庄走向全国、走向世界、建立品牌的方式，同样也成为他们最便捷与重要的溢价噱头之一。

 

国外品牌获奖仅溢价10%，有的甚至不涨价

 

为何上述两名酒商对此不感冒，很显然，在成熟的产酒国，故事不会这样发生。

 

据法国宝悦世家中国区代表李亚军介绍：以他的经验，在波尔多获得知名大赛奖牌的产品，一般价格会有所上涨，不过上涨幅度都不大，大约10%左右。更高品质如中级庄或名庄产品，一般则不会参加比赛，大多是邀请国际上的酒评家来进行打分。

 

而当笔者询问前不久刚有产品获得《品醇客》世界葡萄酒大奖的“赛事最优白金奖章”的澳大利亚博澜酒业（Blaxland Wine Group）时，对方则表示酒庄产品整体价格没变。获奖产品在获奖前已经断货。其余在售产品均没有涨价。获奖款的下一年份也不会涨价，唯一的变化是明年计划增加灌装数量。

 

“获奖对我们来说，就是有个参考的酒体风格。以后同系列产品会在不过分人为干预的情况下，尽量向这个风格靠近。”该公司亚洲区销售经理Sophia Song告诉笔者，“而我们的价格调整，更多是随成本而变。”

 

另外，李亚军还指出，在波尔多，并非每一个奖项都能为品牌带来较大的影响力：“在法国，各种大赛很多，质量和影响力也各不相同。一般而言，在法国最有影响力的几个大赛是巴黎大赛、波尔多大赛、还有马孔、里昂、布鲁塞尔大赛等，这些都是很有质量的，其它比赛影响力就相对小一些。”

 

 

市场不成熟带来非专业营销

 

对于类似问题的成因，深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠指出：出现上述问题，首先因为中国国产葡萄酒的市场相对不成熟。

 

“像法国、意大利、澳洲等产酒国有相对严格的评判标准，以至于一些酒庄的产品即便获奖，也不可能卖太高的价格。除非某个酒庄的品牌溢价能力非常强，某一个年份产量小、或品质特别好，才有可能卖到高价。”王德惠说，“相反，中国的葡萄酒生产领域目前并没有一个被广泛认可的恒定标准，这才导致大家定价会相对随意。”

 

方奕则指出：不少宁夏酒庄定价十分随意，在于他们营销上的极为不专业。他们定低了担心亏，定高了担心没人买。这导致他们定价主要看经销商能拿多少量。如果拿的多，价格可以非常低。拿的少，价格便高的离谱。他们定价时，参考的好像更多是邻居，而非国际同类主流产品。

 

偶尔获奖不说明问题，推广品牌是关键

 

王德惠还指出：如果一个酒庄只是偶尔获了一两次奖，并不能说明问题。因为这具有很强的偶然性。当然，若某个酒庄的产品屡次获奖，那品质确实不错。

 

“但是，即便屡次获奖，这些国内酒庄仅能从品质上跟国际酒庄比拼，但品牌还远远不行。中国不少酒庄，现在的品牌力还太弱。”王德惠指出，“但是，一款好的产品，是‘品质+品牌’，国产葡萄酒的获奖，现在仅仅是走出了第一步而已。”

 

方奕则表示：产品定价就像明星出场费一样，不是单看你长得帅或歌唱的好，就可以要高价。而是要综合看你的作品、颜值、才华、获奖情况等综合实力。否则如今那么多新出道小鲜肉，出场费都比刘德华高了。同理，不是说获了几个奖就可以卖高价。

 

不过，方奕与李亚军在谈到此问题时都表示：面对获奖，现在不少宁夏酒庄还是理性了许多。第一，涨价幅度都不会特别大；第二，他们更多还是把获奖作为助力市场推广的工具，把重点放在长期的品牌推广上。“毕竟，中国一些产品能够获得国际奖项。说明我们的产品得到国际上专业人士的认可和肯定，相信对葡萄酒的发展是有正面的推动效果。”李亚军说道。