东北经济低迷，这位葡萄酒商培育多年的大客户计划失效

文 | WBO 蔡梦藜

 

 

东三省近两年经济持续低迷已非新闻。

 

2016年上半年，东北除吉林外，其余两省的GDP增速均低于全国水平，其中黑龙江为5.7%，辽宁甚至是-1.0%，首次出现负增长。

 

前不久，就有一名辽宁葡萄酒商向笔者吐槽日子难过，但他同时也讲述了一些他的应对之策。

 

经济下行，培养多年大客户未带来销量

 

在辽宁拥有多家葡萄酒终端门店的美葡精品酒业总经理徐晓童在谈到今年辽宁各个城市的经济时，用“太差了”来形容。

 

“这两年我培育了许多辽宁各地有消费力的客户，完成了他们的‘白转红’。这些客户已经从健康、档次、品味等角度相当认可饮用葡萄酒了。”徐晓童告诉笔者。

 

 

徐晓童认为：按照这样的势头，以及两年前的经济环境来参照，我们今年的业绩本应该能够翻番。

 

然而，今年的事实却是，购买频率出现了很明显的下降。原来一些客户一周买3次，每次6-12支，当晚饭局就喝掉了。但现在下降至一周或半个月才买1次，很多他们认为不太重要的饭局，喝喝啤酒就打发了。

 

至于原因徐晓童表示：尽管他们很认可葡萄酒，但他们今年却直接对我说——经济不好，能省则省了。

 

从“抓大放小”转为“抓大不放小”

 

“在经济状况好的时候，整个团队都会在客户中抓大放小。再通过这些层次最高的人群往下影响。从而实现资源最大化。因为很多人的消费习惯，都起始于对更高阶层的模仿。”徐晓童说。

 

过去一个月只购买500元钱葡萄酒但有连续需求潜力的客户，以往可能在销售人员心目中不是很重要，只当做普通顾客对待。但今年徐晓童向员工提出要求，要拿以前忽略掉的的客户当VIP，给他们更多的服务和关怀。

 

客户从厂长、煤老板转为中小型个体工商户

 

徐晓童告诉笔者：“我们以往的客户以小工厂高管、煤炭贸易老板为主，近两三年我们对他们完成了从白酒到红酒的转变，他们目前已经形成了日常饮用葡萄酒的习惯。而且由于他们需要商务宴请沟通的场合很多，所以购买量、频率都已经很好。如上所述，以前他们的购买频次可达一周买3次，每次6-12支，当晚饭局即消费。”

 

 

而如今，徐晓童表示：现在我们要发掘并重视的客户以各类服务业的个体工商户为主，如中小型理发店老板，中小型建材商店老板等年收入在15万-50万水平的人群，以及中低级别公务员等收入生活水平相仿人士。这个人群一周可能会花个300元购买店内促销活动的酒，但购买频次不会太高，未来也不会有更大的消费增长力。

 

“对于该客层的寻找，我们主要通过到店陌生拜访、客户介绍，加上餐饮店引流完成。”徐晓童介绍。

 

提升中小客户的待遇，效果比大客户更明显

 

具体到如何“重视”他们？徐晓童表示主要通过增加客户的存在感，提升联系频次，给予折扣优惠等多种方面，提升客户体验。

 

“我要求每名销售人员一周收集4名类似的客户，并邀请他来参加我们的小型品鉴会。”徐晓童说，“以前针对高端人群，我可能会用牛排、海鲜做食材，但现在我会把这些换成精致的、但成本相对不那么高的小吃。”

 

 

在这类品鉴会上，徐晓童每场仍会付出共300-400元的营销成本，及2-3小时的时间与精力。四名客户可能一周加在一起在公司买1000块钱的酒。用以往的经验来看，这样可能是不太对等的。但是想要扩大客户基数，并让这些普通客户加大他们对葡萄酒的投入，让葡萄酒消费变得“中高档”起来，就只能这么做。

 

谈到提高成本做中小客户小型品鉴会之目的，徐晓童表示：这在于这一客层相比见多识广的高级客户更容易被打动，会有受宠若惊的感觉，从而更容易产生消费，产生购买后忠诚度也更高。达到公司扩大客户基数，增加客户粘性的目的。

 

“在经济形势不好的时候，我认为更应投入更多精力让产品和服务专业性更强，与客户的沟通更深入，加大客户的粘性。毕竟，经济总是波动的，形势不好的时候，如果扎实的不慌乱的练好这些内功，等经济反弹的时候，一定会收获更大。”徐晓童如是说。