去年卖3000多万瓶，总成绩4.3亿瓶，研究10年都读不懂这款葡萄酒大单品
文| WBO 肖竞
这是一款带着传奇色彩的中国葡萄酒，她不像其他产品那样噱头重重，也几乎不高调宣传营销理念和技巧。
因为这款真正代表中国风土的大单品，她的生命力和性价比也震惊了世界，在她的极力推动下，诞生了一个全球性葡萄酒节日——“世界蛇龙珠日”。
这就是张裕解百纳，她创建于1931年，总销量已经达到4.3亿瓶，2015年销量突破3000万瓶大关。
这款产品的发展轨迹和营销理念，从一个侧面也反映出张裕——中国葡萄酒龙头企业的发展轨迹。
WBO葡萄酒商业观察通过对张裕副总经理孙健的采访，以及一段时间的市场调研，希望还原出张裕解百纳的操作手法、张裕对产品的态度及营销风格。
众所周知，张裕解百纳分成优选、特选、珍藏、大师四个级别，通过级别来划分价位区间，零售价从80多元到200余元不等，100元附近价位段产品销售最为火爆。
但在10多年前，这种划分级别的方式却非常超前。
张裕副总经理孙健告诉记者：当年，大部分葡萄酒产品都在强调年份概念，老年份中高价，新年份中低价，乐此不疲，单一年份酒永远卖不完，单一年份酒成为了大金矿。张裕作为葡萄酒龙头企业，感觉到这种简单模仿法国酒庄分级制度的方式会增加与消费者的沟通成本，如果刻意引导消费者只喝某一年份的葡萄酒，会把葡萄酒产品的质量评价搞扭曲。因此应该全新开创综合分级方式，通过葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶储这六个对葡萄酒质量产生关键作用的环节展开细致评估，层层甄选，由低到高分成优选、特选、珍藏、大师四个级别，把市场营销方向带回主轨道，让价格回归品质。
当消费者终于发现年份问题症结、进而对某些产品卖不完单一年份提出疑惑时，张裕四个等级划分方式，让消费者对张裕解百纳建立了信任。
从全球范围来看，大部分消费者对风土、对酿酒葡萄、对橡木桶、对酿酒细节并不专业，他们甚至也不愿意花费很多时间去研究，中国消费者也不例外，所以，最近二十年来，一些新世界国家卖得好的大单品，成功之处就在于解决了与消费者的沟通问题，就是要简单地告诉消费者，我这款酒好在哪里。当然，并不否认还是有很多专业型消费者。张裕最专业的酿酒师团队，通过严谨的四种级别划分方式，帮助消费者完成了价格、价值的判断。
张裕解百纳的渠道理念，应该是张裕解百纳成功的最关键一环。
当年葡萄酒行业流行省级代理的时候，张裕就已经开发了地市级代理。随着经销商团队的扩大，张裕又创新式地开展区县级代理模式，甚至一度实现了极度扁平化。一个较发达的城市，甚至有五、六家平行代理商，全部直接和厂家合作，全部经销同一种产品。
“极度扁平化在市场顺风顺水的时候，优势也是有的，新的经销商都愿意进来，任何终端都可见到张裕解百纳的身影，解百纳成了葡萄酒市场的绝对硬通货。”孙健称。
但这样做也有烦恼：虽然张裕解百纳遍地开花，但经销商没有地盘，也就没有挺价的愿望，特别是能力相对差的经销商，会采取一些低价扰乱市场的做法，导致价格区间在一段时间被严重挤压。这种情况在市场发展不是高歌猛进的时候会愈演愈烈，弊端会暴露得非常明显。
孙健称：通过细致的市场调研，张裕最近几年又开始调整，进一步明确给经销商地盘，根据市场容量和经销商的能力，采取“一县一商”甚至“一市区一商”的策略，对张裕解百纳的极度扁平化策略进行微调。
对于张裕营销体系和省级销售单位而言，这也是一次痛苦的调整过程，谁不愿意多几个合作伙伴呢？
但是调整后的市场改变证明，这个方向是正确的。孙健也分享了三个调整后的细节：
第一，经销商不再一味要求厂家出新品，做好成熟产品，费效比其实更高。
第二，经销商愿意按照厂家指导价销售，不再任意降价滩薄利润，因为地盘是自己的。
第三，经销商对于窜货问题特别积极，发现马上向厂家举报，而不像以前那样持无所谓态度。
个中缘由，在此也无需过多解释，好的营销政策一定导致好的转变。“对张裕解百纳而言，能否做好“底盘论”和“价格论”这两篇文章，是市场能否健康稳定发展的关键。”孙健说。
刚刚提到窜货，张裕解百纳对于窜货的管理尤其严格，这也是这款单品长盛不衰的秘诀之一。
孙健称：张裕为解决窜货问题，推出拼音码和二维码两种方式。在每一款产品的正标上，都会有每一个省区的拼音暗标，省级公司出库时又会给每个产品打上二次标识码即经销商代码，张裕市场人员和经销商能一眼辨别是不是自己的货；当拼音码和二次标识码被破坏时，扫描二维码，就能马上查明货品来源和发往区域。
那么地盘经销商发现窜货问题后怎么办呢？
有些企业经常会出现投诉无门或无效的情况，这里面的核心问题是，往往厂家人员过不了人情关。为此，张裕特别研发了公开透明的网上窜货管理平台，任何一次投诉可以被任何一位经销商看见，串货处置走到哪一步了都一清二楚，任何处理全部清晰透明，经得起检验。这种完全公开透明的投诉处理方式在酒类行业比较罕见。
很多人一定关心怎么处罚？
你窜货额是多少，查实后一律三倍处罚，绝不通融，直接收缴货品并扣罚保证金，保证金不足的要另行上交罚金，否则业务暂停。一个经销商的串货次数超过三次，会面临中止合同的处罚。
“对于真正有能力做市场的地盘型经销商而言，这又是一重保障。”孙健告诉WBO。
解百纳是成熟的大单品，在产品处于成熟期阶段，对于经销商的扶植，张裕也有一整套成熟的操作手法。但是最终市场投入一定要落到市场中去。
第一是店招和门头，张裕解百纳的市场人员会与经销商一起落实到位。
第二是解百纳的陈列，如何体现出解百纳的高性价比，如何言简意赅地告诉消费者。
第三是当地媒体、公交车及路牌的投放，做到多少销售额，相应市场投放比例都非常清晰。
第四是体验营销，一些终端和团购型消费者，都有机会被邀请到张裕生产基地、酒庄及博物馆来体验。
第五是增量奖励。根据这个地盘全年解百纳比上年的增长额，按照一定比例进行奖励，全国的经销商一视同仁。
张裕解百纳诞生于1931年，迄今为止已经有85年历史。
当时，兼任张裕总经理的中国银行行长徐望之先生，组织一批文人墨客为公司新研制的一款葡萄酒研究定名，最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这款葡萄酒命名为“解百纳”。
1937年，张裕公司正式注册了解百纳商标。这么多年来，张裕公司始终将“解百纳”作为一个品牌和一个注册商标在使用。
很多酒类企业跟风大单品概念，但很多所谓大单品甚至都不是独立品牌，如何长远呢？解百纳是张裕旗下80多年的独立品牌，无论是在央视、地方媒体还是行业媒体推广，对解百纳品牌都是加分的。
当然，张裕解百纳的杰出品质以及代表的中国风土，更加印证了它是一款高性价比产品。
由于张裕这些年积极奉行走出去战略，已经出口到欧、美、亚28个国家，是目前真正打入国际市场、并具有国际影响力的中国葡萄酒大单品。
世界葡萄酒大师（MW）约翰 萨尔维表示，张裕解百纳在国际上受欢迎，是因为这款酒既有着中国人自己独特的葡萄品种，又有张裕百年积淀下来的酿酒技术，更有国际化的口感和品质。
1987年，张裕解百纳获得布鲁塞尔第25届世界优质产品评选会金奖。2008年，法国国际食品及饮料展览会(SIAL)授予张裕解百纳为全球30个顶级品牌之一。
2012年，世界三大酒评家之一的英国葡萄酒大师杰西丝·罗宾逊对张裕解百纳进行了品评，打出16分的高分。在杰西丝的满分为20分的评分系统里，16分的定义为“杰出”，相当于当年某些法国二级名庄的分数。
为了推广张裕解百纳和中国特色风土，张裕发起设置了“世界蛇龙珠日”，得到了全球葡萄酒权威的响应，前后已经有很多世界葡萄酒大师对“世界蛇龙珠日”给出了极高赞誉，他们认为这是中国风土和中国品种的全球节日。
张裕总工程师李记明博士表明，蛇龙珠是张裕解百纳葡萄酒的主要原料，解百纳是张裕公司培养了85 年的葡萄酒品牌，更是今天张裕国际化战略中的战略品牌。目前，蛇龙珠已成为迄今惟一被国际上认可的中国培育的酿酒葡萄品种，张裕公司现拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
如今，蛇龙珠对中国的意义，就像长相思之于新西兰、马尔贝克之于阿根廷、佳美娜之于智利、增芳德之于美国、西拉之于澳大利亚……既然国际上有“世界长相思日”、“世界马尔贝克日”、“世界歌海娜日”、“世界美乐日”、“世界赤霞珠日”等节日，那么中国也应拥有属于自己的酿酒葡萄节，那就是“世界蛇龙珠日”
对于解百纳这个商标，一些经销商和消费者此前也有疑惑：明明是张裕的商标和产品，为什么这么多企业都在使用呢？
2011年1月，这个商标，历经九年“内战”，引起业内外、法律和知识产权专家持续关注，最终尘埃落定。
最终，张裕集团被明确为第1748888号"解百纳"商标的合法持有人，即"解百纳"商标所有权归张裕集团所有。张裕更有理由和信心去建设这个品牌，去坚守这份品质。
事实上也证明，2011年以后的这几年，张裕解百纳也在高速发展。
“张裕坚定不移地大力推广解百纳这个品牌，市场也给了张裕解百纳最好的回报。”孙健称。
随着时代的变迁和中国葡萄酒市场的日益成熟，张裕人并没有躺在张裕解百纳4.3亿瓶的成绩上停滞不前，他们又提出全新的张裕解百纳升级理念。
“国际化将是张裕解百纳未来升级方向。酒标中英文要形成统一，便于全球消费者辨别，长期以来，我们在欧洲推广的解百纳的英文名是Noble Dragon，我们准备继续沿用下去。”孙健称。
随着国际化理念的出炉，相信这个已经创造奇迹的产品——张裕解百纳，未来将持续创造更多奇迹。
真正实力企业和真正葡萄酒大单品的结合，将是这个时代留给经销商为数不多的机会。
