一个地级市的葡萄酒实体店今年发力卖了1000万元,为何短期还是难回本?

2016-12-20 09:11 WBO葡萄酒商业观察

文 | WBO 蔡梦藜

 

上周,笔者参观了位于安徽省芜湖市的“雨耕山1887”中国雨耕山酒文化产业园(下称“雨耕山”)。在探访前,笔者以为这仅是增加了文化格调的进口葡萄酒批发市场。但详细了解后才发现,雨耕山目前100%动销都针对直接客户,且针对的仅是芜湖一个城市。

 

 

据笔者了解,该园区2015年4月份向大众开放,当年完成了400万元销售额。2016年截至目前则完成了300万元线上、700万元线下的销售额。

 

芜湖市乃安徽省地级市,2015年常住人口为365.45万,GDP为2440亿元。而苏州仅一个常住人口150万的吴江区同年GDP即1540.09亿元。前者对于进口酒商而言,很可能并不算是红海市场。那么,雨耕山又是如何做到当下业绩呢?笔者也总结了以下几个所见特点供酒商参考。

 

第一,引入第三方为品质背书

 

雨耕山非常强调产品的保真保质。这一点是该公司副总经理刘卫军反复向笔者强调的。据刘卫军介绍,地下酒窖的重要功能就是温度和湿度长年保持在18℃与70RH%,适宜于葡萄酒储藏。

 


地下酒窖的仓储区

 

其次,雨耕山向海关申请了自建保税仓,地点同样位于地下酒窖。对于企业而言,其好处更多在于分批出货分批缴税所占用的资金更少。而对于终端客户而言,则可宣传为“主动让政府来监管产品”,突出保真与保质。位置同样是地下酒窖,也为地下酒窖的仓储背书。

 

再则,雨耕山目前与广东省酒类检测中心联合组建了雨耕山酒类检测中心。除了检测本身 ,这也会通过官方权威技术部门对产品带来背书。

 

第二,用观光引流

 

雨耕山地块为芜湖市某已搬迁高校之旧址,这里拥有防空洞、天主教堂、欧式小洋楼。防空洞为解放初期所建,欧式建筑为19世纪所建,有较强历史品味。

 


雨耕山旁的天主堂

 

雨耕山对建筑群的外部环境进行了翻新,并将防空洞改建为地下酒窖,小洋楼改造成葡萄酒主题西餐厅、葡萄酒销售门店、会场等。加之地处芜湖市中心,改造后的古建筑群极容易成为当地市民观光、休闲、娱乐目的地。为此,雨耕山还建立了婚庆拍摄基地。笔者在雨耕山采访时,就见到有新人在此拍婚纱照。

 

葡萄酒对于普通市民而言距离较为遥远。但古建筑群,以及其中的餐厅、酒窖则可以形成桥梁,通过“观光”拉近大众与葡萄酒的距离,从而吸引散客。

 


地下酒窖的餐厅

 

第三,一定要依靠团购!

 

据刘卫军介绍,雨耕山尽管针对终端客户。但散客购买葡萄酒的份额仅占30%,团购则占比70%。可见,在芜湖这样的非东南沿海三线城市,团购仍是主要的终端销售方式。

 

团购怎么做?由于雨耕山所购地块拥有可举办活动的广场与礼堂,且又形成一个地标式的目的地。雨耕山会与芜湖当地高档汽车品牌4S店、高档家具品牌、美容院、金融机构等进行资源互换。当这些高端品牌举行客户答谢活动时,雨耕山可免费将场所提供给他们使用,但其中需要植入雨耕山与葡萄酒,而活动用酒则需购买雨耕山的。当然雨耕山会报出较低的团购价。

 

“类似的客户答谢活动每周会在我们这里举办一次,下半年是旺季,有时一周有2-3场或更多。今年已举办了30-40场。”刘卫军介绍,“整个活动我们会有介绍人员与侍酒师跟踪服务,针对一些对葡萄酒有兴趣的客人,我们会重点关注,以在未来形成转化。”

 

据刘卫军介绍:举办活动的客户一般会购买折扣价150-250元价位区间的葡萄酒作活动用酒,有的客户也会购买酒作为赠品,偏好折扣价150元左右/瓶,有的会购买两瓶一套用作赠送。我们一般给予7-8折。

 

此外,雨耕山还与当地企业家联合会协作,为后者的会员举行免费的葡萄酒文化、品鉴课程。吸引意见领袖购酒,并带来蝴蝶效应。为突出自身专业性,雨耕山建立了培训中心,可授WSET课程。

 

质疑:回本模式难复制?躲不掉电商?

 

不过,在探访中,笔者也发现了雨耕山的一些问题。

 

可以看出,雨耕山是斥巨资所造。地下酒窖聘请了美国设计师设计。为了动线还新开挖了不少通道。据该公司相关负责人向笔者介绍:整个项目要十年以上才能回本,单靠买酒并不能实现整体盈利。

 

不过,雨耕山是一个地产项目,可通过商业地产租赁、房屋销售等方式回本。但对于羊毛出在羊身上的单一酒商而言,在其他三线城市复制这种模式还是一个考验。

 

雨耕山葡萄酒产品拥有600多个SKU,其中仅40多个为自主进口。大部分产品是在中粮名庄荟、挖酒网、菲斯奈特等公司处引进。但通过笔者探访,发现其中诸如奔富(Penfolds)、纷赋(Wolf Blass)等流通产品的价格优势并不明显,有的比线上高出100元。笔者认为,若大部分流通产品高出线上太多,必然是个痛点。毕竟,随着天猫、京东等电商愈来愈下沉、速递业越来越方便,三四线城市网购频繁、资讯透明的时代实际上已经到来了。