为何外业资本进军葡萄酒行业后，一些老板们始终找不到感觉？

文 | WBO 蔡梦藜

 

尽管在业内人士看来，中国近两年的葡萄酒市场远不如以前疯狂。但这并不能阻挡更多的业外资本涌入这个行业。

 

更有不少投资者直接到海外收购酒庄，然而，在这些收购酒庄的业外资本中，做得风生水起的并不多。相反，有些人甚至选择变卖酒庄退出。

   

部分外业投资者入局后，对葡萄酒提不起兴趣

 

一位酒类营销策划人士在谈到与这些外业资本合作的经历时表示：他们都是很有实力的企业家，在自己原来的领域很成功。但是其中有一些老板运作葡萄酒几年了，葡萄酒公司业务进展却非常缓慢，甚至还连年亏损。

 

该人士分析：从投资者个人角度来看，他们在葡萄酒领域不如曾经的行业那样成功，其原因不是资本问题，也不是不敢投入，而是作为老板本人并没有与整个行业打成一片，有的对葡萄酒也没有感情。一些外业资本家可能还看不起葡萄酒经销商，不愿意和他们交往，全部交给经理人去打理关系。经理人一流动，可能情感的纽带就断了。

 

“我曾见过一位建材投资葡萄酒行业的老板，他很喜欢和原有建材经销商交流，可是对葡萄酒经销商却没有兴趣，不关心他们的痛点，如何能够达成深度合作？”这位人士指出，当前市场格局下，葡萄酒经销商打款额度不高，可能也是外业资本进入行业之前没有料想到的。

 

曾接触过多家进入葡萄酒行业的业外资本的刘峰伟指出：葡萄酒行业在许多业外资本看来是个光鲜的行业，不少人也认为有市场机会，且对自己的背景与实力都有自己的认知，因此才会进入这一行业。但事实上，每个行业都有自己的发展阶段。

 

 外业老板更需要泡在葡萄酒市场中

 

刘峰伟认为：不少业外资本败走麦城，正是因为并没有清晰了解葡萄酒行业的“游戏规则”，导致市场方向出现根本性错误。

 

“以中国最早在法国收购列级庄的河北钢铁资本为例，当年他们认为白酒通过专卖店模式做的风生水起，葡萄酒也可以，于是砸重金在中国建立专卖店。但事实上这在当年却难以带来业绩，自己也吃了不少亏。”刘峰伟指出。

 

对此，深圳智德营销策划的创始人王德惠指出：葡萄酒跟任何商品一样，有自己的特性。故不能用原先的经验去看待葡萄酒产业。你有创新的精神对，但行业本质必须要懂。如果你做的是跟趋势背道而驰的，那投入再多的钱都没用。

 

“而像天鹅庄的李卫就走的品牌运作与深耕渠道路线。将渠道下沉，把主要的时间和精力都放在与葡萄酒经销商的接触上，加之自己做地板时积累下来的品牌推广能力，两者结合在一起，让其他企业难以复制。”刘峰伟说道。

 

事实的确如此，笔者在与天鹅酿酒集团的工作人员打交道时，了解到该公司董事长李卫一年之中大部分时间都在出差，且基本是深入有经销商的城市，跟客户打成一片，了解他们的需求，再对自己的战略与战术做出调整。久而久之，李卫便成为了一个对市场反应迅速，非常有市场感觉的一个老板。从葡萄酒行业的小白到登台侃侃而谈“天鹅庄大金羊案例”，李卫用了三年多时间。

 

如何才能变身“行业老司机”？

 

刘峰伟建议：业外资本进入葡萄酒行业，可以不着急投入太大，而是先小打小闹，在市场找找感觉。然后确定一条适合市场、适合自己的方向，再将自己的市场资源、人才资源等叠加进来，进行更大的投入。这样往往更容易出成绩。毕竟你方向对了，有些战术性错误可以更正。而当你方向错了，砸再多钱用处也不大。

 

而王德惠则表示：在进入这个行业之前，业外老板其实可以花点小钱，抑或让朋友介绍，找寻一些对葡萄酒产业、行业非常懂的人来进行研讨，通过他们的介绍与出谋划策，可以很好地了解行业的情况，并且通过观点的碰撞与自身特色进行结合。

 

“其实最好的办法，还是重新找到精于葡萄酒营销的中高层，把资本方与经营方相对分开。”法国嘉诗达酒庄中国区代表张俊庆说道，“其实很多业外资本都很有实力，但我接触过不少资本卖酒或收购酒庄之后，仍然是资产型运作模式而非快消品模式，公司中高层亦很多都是原行业的人。他们甚至连定价都未参考市场同类竞品，导致许多产品定价过高。”

 

张俊庆认为：他所接触的业外资本在葡萄酒行业进展不力，其实终究还是人力资源配置的问题。但若将核心人力资源进行快消品化的设定，效果便会大不相同。

 

“有些投资者一进入葡萄酒行业就交了高额学费，在于投资者不懂行，招聘的职业经理人对老板进行误导，当老板发现时已经造成巨大损失，关键是耽误了宝贵的时机。因此，业外投资者要变身行业老司机首先要对行业的人力资源有深入认识，高层管理人员的职业背景调查不可或缺。”一位曾经更换了几位职业经理人的投资者指出。