在中国，也许这样做你的意大利酒会卖得更好

文 | WBO专栏作家 陈成懿

 

近年来，我身边很多朋友都转投意大利酒的怀抱了，尤其是那些几年前还在喝澳洲和智利的，但从海关数据来看，意大利酒目前在国内市场的占有率却并不算高。

 

比起十年前我刚刚入行的时所处的起步阶段，有了个别市场渐渐趋向成熟的表现，主要表现为消费者的平均水平提升，包括消费者范围的扩充，口感的转变，对葡萄酒文化知识的追求等等。意大利酒的优势在于在中高端的产品中有海量的选择，非常适合成熟的葡萄酒市场，越是成熟的葡萄酒市场，意大利酒所占的市场份额越大。譬如在美国、欧洲，意大利酒的市场份额，把法国都甩一边。

 

 

十年前，法国葡萄酒占据中国葡萄酒进口市场半数以上，澳洲次之，意大利在其后。今天，除了澳洲，智利和西班牙都超过了意大利，从比例上看，意大利虽然排在第五位，但数量上是持续增长的，尤其在一些相对成熟的市场，一线城市，沿海有更多外国人生活的城市，以及很多意大利华侨多的城市。

 

很多意大利酒商经常抱怨，意大利葡萄酒在全世界无论是产量还是销量都是名列前茅的，但偏偏在中国情况就完全不一样。

 

与其说中国市场畸形，不如说中国市场目前只是初级阶段，出现这种情况，是葡萄酒初级市场的正常表现。就好比刚刚迈进校园的小学生，你一下子要让他们理解中学的知识，是不可能也不现实的。目前在中国市场的意大利葡萄酒，就是正在兴建的中学，要搭建好自己的框架和体系，吸纳毕业的小学生，让他们早日踏入中学的校园，获得更多丰富的知识和体验。

 

意大利酒优劣势

 

意大利酒以其本身的复杂性，对于成熟市场，具有丰富品鉴水平的饮家，提供更多元化的选择，而且更具高性价比，毫无疑问是优点。

 

但对于初级市场，只有基础品鉴水平的消费者，花样繁多只会让他们望而却步，哪怕只是简单如认读酒标，那些长条累赘的产区名字，变相成为了好产品和消费者之间的壁垒，譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG，一个这么长的名字，你把它翻译成“科内亚诺.瓦多比亚德尼高级普罗塞克”你念十遍一般消费者也无法记忆。

 

 

相反法国的Champagne，简单翻译成“香槟”，一个高大上的名字，极容易记忆也容易传播。又譬如马尔凯的一个非常优质的白葡萄产区，Verdicchio di Castelli dei Jesi，直译成“耶西城堡的维蒂奇诺”，这样又长又难念的名字，初级消费者无从入手，你酒做得更好也不好传播，直接影响这款酒在国内的销售。意大利酒要在国内普及，我认为首要的问题是要将名字简化，让中国人好记住，一个好名字，是成功的一半。譬如皮埃蒙特的名庄Gaja“嘉雅”，简单的双音节发音，汉字寓意也好，很容易流传。对于初级消费者，名字太长，酒标太复杂，不便于记忆，也可以通过一些比较有特色，容易记住的酒标，譬如Le Spinetta，用醒目的犀牛，狮子等作为酒标，更容易吸引消费者的眼球。

 

为了中国消费者的口味而变

 

针对初级市场，自然是直接的，相对容易理解的风格比较受欢迎。譬如酸度不要太高太突出，酒精度普遍中高甚至高，就是13度以上的，单宁成熟，不要太粗太涩，甜度不要太干，譬如留有稍微接近半干的残糖（4克/升），保留更甜美的口感，彰显成熟的水果风味和橡木桶风味，酒体稍微饱满些。价位中低端，就是零售不要超过300元，甚至250元，品种以知名国际品种比较容易普及，例如赤霞珠、美乐、西拉、霞多丽、长相思、雷司令这些，在市场上出现的频率和比例较高，也容易传播。这些也是法国、澳洲、智利等地所长，因此他们暂时能更好地占有市场。为了吸纳这大部分的消费者，可以选取更适合他们口味的意大利酒，通过和酒庄协商，实现加糖、减酸、加橡木等等的手段，也能做出这种国际口味的风格，抢占更多的市场。我接触过很多意大利进口商，他们销量最高的产品几乎都是意大利南部的酒，尤其以西西里的Nero d’avola为最，直译“阿沃拉的黑”，余以为不及译成“黑珍珠”那么容易记忆。它颜色深，酒精度高，口感辛辣够劲，单宁成熟，略带甜美，是意大利葡萄酒中的新世界代表典范之一，而且价格不高，实在是挑战澳洲、智利这些地方的首选。范思哲就是其中一个成功个案，当然，它的价格不便宜，走得还有点偏高端呢，成功不可复制，大家参考即可。

 

但我认为这只是权宜之计，因为消费者的口味是在不断变化的，以目前发展的状况，随着消费者工龄、财富、消费水平的增加和提升，他们更愿意消费中端，甚至中高端的产品，也渴望了解更多耳熟能详的国际品种之外的小众品种，这时候，意大利就是他们一个很好的选择。而今天的年轻人，步入社会的90后，甚至00后，比起十年前的80后，也有了更高的起点，在对葡萄酒的认识上，已经有了比上一辈的人有更深的了解。葡萄酒消费者的年轻化也会成为一种趋势，按照上面的铺垫，新世界酒更多地会成为他们的踏板，始终会奔向旧世界酒，这时候，意大利也是他们一个很好的选择。

 

 

建议：高端酒突出性价比，低端酒和新世界PK

 

面对有一定基础的消费者，应该突出意大利葡萄酒的多元性（原生品种多，选择多，风格多变），不可复制性（风土的唯一性高，譬如Barolo、Barbaresco、Brunello、 Amarone等），高性价比（相同价位的酒，意大利品质最高；相同品质的酒，意大利的价格最低）等等。另一方面要拉近入门级消费者和进阶消费者之间的距离，意大利葡萄酒本身就很复杂，在宣传上要将复杂的东西简单化，通过形象的比喻让消费者逐步接受，而不是直接阶梯式的登顶。

 

另一方面，应加大入门级意大利酒的推广。由于意大利特殊的地理环境，配合气候风土，造就出来很多的风格，都是比较干口（残糖很低），酸度高，单宁高，比较强劲，香气上出来甜美的成熟果香，还有很多来自风土的风味，橡木桶的使用也十分多变，口感相对没有那么甜美直接。

 

这时候，可以做一些入门酒款，就是一些偏向新世界风味的产品，如上面举得例子，意大利南部，西西里，普利亚这两个产区，一来气候相对温暖干燥，天气好，土地肥沃，可视为意大利的新世界。通过这些物美价廉的产品打通初级消费者，可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。

 

 

譬如一些进口商，一开始主攻意大利中南部这种廉价酒，等市场做开了，他的下游线路也更广阔，需要更丰富的品类。这时候他会采购更多中高端的产品，甚至通过拼柜的方式，将采购数量不多的中高端产品拼入低端产品的货柜，这样一来可以丰富品种，二来也可以节省物流成本，只要不断有采购，酒庄也乐意提供优惠的价格，这样比某些直接跑去酒庄整柜扫高端酒的土豪酒商更实际，酒庄对你的印象也会更靠谱。毕竟，相对酒庄的高端产品，他们其实更看重自身品牌的推广和整个产品系列的铺开，你能够更好地推广酒庄品牌，久而久之，他们对你的支持也自然会更多。

 

渠道方面，关键是角色定位，切忌什么都做，或者说什么都可以做。说自己什么都可以做的人，往往其实什么都做不了，因为不清楚自己的能力和位置，什么都想做，结果什么都做不好，最后什么都做不成。

 

你要做进口商，就选定一两个重点产区，品类不建议太多，以免缺少重点；相同的品类不建议酒标太多，避免重复，产生内部竞争。做好上游，争取优惠价格，保证物流质量，不要和下游抢饭吃。

 

如果要上下通吃的话，产品必须分渠道，同样的酒标，你要是各个渠道都做，最后你的下线必将和你打起来，甚至老板也会和员工也会翻脸。

 

做零售，餐饮行业的，更需要从线下体验方面着力，葡萄酒不同其他商品，可以完全直接通过网购完成销售，除非在成熟的市场，消费者可以完全自己判断和挑选。在初级市场，更大的还是引导消费者尝试和体验，各类的品酒会、课程、讲座、晚宴等活动，可以起到很好的推广作用，更重要的是，这种推广都是点对点的，直接落实到具体客户身上，比那些泛泛的广告投入更实际。而且很多产区和酒庄都有申请欧盟的推广补贴，进口商可以和他们沟通寻求帮助，以便自己更好地推广市场。
 

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