他通过品鉴会和精准圈层卖冰酒，重视这几个细节，动销翻几倍

文 | WBO 蔡梦藜

 

冰酒在葡萄酒中属细分品类，知名度不高，及其稀缺性带来的高贵，要将其推向大众市场，存在一定难度。

 

而近日，WBO了解到一名三四线市场的冰酒经销商，通过开品鉴会，在张裕黄金冰谷这款产品上实现了近百万元的销售。WBO通过采访，了解到他开办品酒会的诸多细节，招招见血，一切目的只为动销。

 

 

尽量让人先尝后买

 

淄博亿升商贸有限公司销售分公司在淄博经营张裕黄金冰谷冰酒，这家公司在淄博开了三家张裕黄金冰谷专卖店。据该公司总经理吕冬介绍，黄金冰谷不像干红、白兰地那般人尽皆知，但口感甜美，非常讨喜。因此，在门店销售张裕黄金冰谷冰酒时，他一般会准备样酒让客户品尝之后，再决定是否购买。

 

除了门店，该公司还拥有一家私人会所。因此，吕冬每年会在会所举办80-100场小型品酒会。让潜在客户有机会尝到黄金冰谷。从而形成数量巨大的冰酒爱好者与回头客。

 

有效的小型品酒会的几个关键点

 

如此频繁的举办小品会，吕冬如何保证人流量？

 

“首先，我们每一场小品会，都要邀请同一个圈层的客户，比如与我相熟的朋友，邀请与他同一圈层的朋友。”吕冬介绍，“另外，我还会让我的批发商客户，譬如名烟名酒店老板，带他的客户来。然后我请他们吃饭，品酒。”

 

吕冬（中）在做小型品鉴会

 

但吕冬的小品会邀请有三点要求：

 

第一，同一圈层。参加同一场品酒会的人必须绝大多数相互熟识。因为现在不少人讲隐私，大家全相互不认识，一些人便不容易放下防备。因此，我在举办每一场小品会，都会在一个圈层中邀请潜在客户，让他们都是相互认识的人，让大家在一起有得聊。相比大家都不认识的场子，这样的品鉴会，大家的讨论会更加热烈，气氛更加轻松。

 

第二，小规模。尽管我每场小品会都邀请的是同一圈层，但我也严格限制人数。每一场小品会的参与人数必须在15人以下。因为人一多，则无法保证我与每一个人完成充分的交流。如此一来，便不是每个人可以充分地、近距离地体验到黄金冰谷，我也没有办法清楚每个人的需求。不便于我充分了解他们，下一步继续在每一个人身上深挖其消费需求。

 

第三，请对人。黄金冰谷冰酒品鉴会，我一般喜欢请两类人，一类是女领导圈（包括企业领导和政府领导），另一类是太太圈（包括企业领导的太太和政府领导的太太）。请到了这两类人，往往能够事半功倍。

 

另外，如果能请外籍酿酒师站台，收效明显。据了解，吕冬去年也曾邀请张裕黄金冰谷的酿酒师——加拿大籍的亚伯特•米兰（Albert Milan）莅临淄博，在淄博当地最为豪华的酒店举行了大型品酒会。并邀请所有消费过黄金冰谷的客户来参加。其中不少客户当场购买黄金冰谷，并让亚伯特•米兰签名作纪念。吕冬告诉笔者：其中有客户一个人就购买了1万多元的黄金冰谷。

 

吕东（左）与亚伯特•米兰（中）

 

“尊贵感”要有，配餐也要接地气

 

如何向潜在客户介绍冰酒？吕冬表示，在小品会时，他一方面会着重介绍冰酒的稀缺性，譬如3万瓶葡萄酒才有一瓶冰酒，全球仅四个产区能出产真正的冰酒，以及冰葡萄采摘的严酷性。另一方面，他还会在私人会所中陈设黄金冰谷产品介绍、酿酒师介绍、产区介绍方面的高档展架、灯箱等，营造“冰酒氛围”。

 

但吕冬表示，在配餐方面，他会尽量提供山东人能接受的本地餐食，譬如海鲜、蔬菜。

 

“冰酒严格意义上应配甜食，但一旦你把饮用门槛定高了，消费者的购买意愿与频次很可能降低。”吕冬说道。

 

女企业家和企业家的太太们成主要客户，转化率达到12%

 

据了解，2016年，吕冬仅黄金冰谷就能在淄博销售100多万元。但在采访时，吕冬也感叹：几年前黄金冰谷卖得更好，但由于“三公消费”的限制，让吕冬的生意一度遇阻。但吕冬也快速反应，把目标客户转化到女民营企业家或者企业家的太太们身上。这两年，吕冬也从健康、养身、珍稀、时尚方面，帮助她们完成对冰酒文化的普及。

 

谈到针对女企业家或企业家太太们的小型品鉴会转化率，吕冬表示：转化率在12%以上，基本一桌能完成1-2名潜在客户的转换。

 

“当然，最终卖黄金冰谷能达到好的利润率，还得感谢张裕提供的品鉴酒。”吕冬告诉笔者，“正因为这些品鉴酒，降低了我的推广成本。”