白酒企业的烦恼：善战敢喝，为何就是做不好进口葡萄酒？

近年来，白酒生产企业进军葡萄酒行业层出不穷，笔者粗略统计一下，国内19家白酒上市公司中经营葡萄酒的有7家，在国外购买酒庄的有3家，进入葡萄酒板块的地方性名酒企业则更多。

然而盘点这些进入葡萄酒行业的白酒企业，真正把葡萄酒运作非常好的却凤毛麟角。

洋河集团算是白酒企业中经营进口葡萄酒领先的企业，据了解2016年突破4亿元销售额，在江苏营造出浓厚的品牌氛围，但也面临着理顺价格的考验。
 

花冠收购的澳洲酒庄

不久前，一位来自某知名白酒企业的女士曾问笔者：白酒企业做葡萄酒需要绕开哪些误区？经过这两年的观察、总结，笔者以为白酒企业成功运作葡萄酒需要避开四大误区：

误区一：以收购还是以贸易商方式进入葡萄酒板块？

白酒生产企业的平均销售额远远大于葡萄酒企业，在进入葡萄酒领域时，觉得海外并购金额不大，多数酒庄售价不过几千万元人民币，买下来后能够掌握定价权，毅然决然购买酒庄。然而买了之后才发觉并购酒庄产能太小、瓶单价太高，无法在国内展开大规模销售。

有的并购酒庄以后，发觉酒庄酒并不适合自己原有的白酒销售体系，难以形成规划中的渠道借用、资源互补。

笔者以为，白酒企业在确定进入方式时一定要评估自身资源，特别是渠道资源、消费者群体是否兼容，否则很可能事与愿违。

而选择定制生产+国际贸易方式进入是比较适合的，这种方式前期风险较小，是遵循的先有市场，后有工厂的思路。一旦进口葡萄酒业绩达到目标，在目标市场形成品牌效应，再考虑在国外购买酒庄或酒厂就顺理成章了。

误区二：简单粗暴进行渠道填充、白酒捆绑葡萄酒

白酒企业做进口葡萄酒常常喜欢将葡萄酒产品填充到原有渠道中，甚至有的还进行捆销——将返利政策置换成葡萄酒。这种方式前期虽然有效，但是难以长期持续。而经销商为了套现常常会将厂家塞给自己的进口葡萄酒低价跨区抛售，从而造成价格体系的混乱。

笔者以为，正确的做法是单独开辟渠道，新发展经销商。让葡萄酒产品在与其他葡萄酒品牌的竞争中胜出，本身成为区域市场的畅销品，让白酒的经销商看到有利可图，主动来经销葡萄酒。

误区三：让原有白酒销售团队兼职销售葡萄酒

这是大多数白酒企业的惯用做法，这样可以减少费用投入（不用再建立一支葡萄酒营销团队），但是缺点是团队难以兼顾红白。因为白酒团队有自己的KPI指标，葡萄酒在KPI中权重不高，如果白酒能顺销的情况下谁愿意用大力气去做葡萄酒呢？人性是趋利避害的，在考核指标上也不例外。

笔者建议，要想在葡萄酒方面作为的白酒企业应该单独组建葡萄酒销售团队，宁可先难后易，先慢后快。

误区四：名优白酒企业的甲方意识

介入进口葡萄酒的白酒企业大多是区域名酒，有的甚至全国名酒，家大业大，其企业的葡萄酒项目管理人员往往是从白酒方面调过来的，因为过去的业绩，有的管理人员有很强的甲方意识，认为我的白酒是名牌，葡萄酒也应该是强势品牌，对经销商不能平等相待，这就导致有的合作的经销商仅仅是敷衍应付，并不会真心帮助其卖好葡萄酒，一有条件就会转投其他进口商或酒庄。

建议白酒企业运作进口葡萄酒项目开始就应该保持平常心，虚心向葡萄酒专业人士、先进企业学习，在互惠互利的基础上与各地经销商开展合作。（本文由WBO原创并独家首发）