黄尾袋鼠”1月美国销量创5年来新高，竟然和“超级碗”扯上关系

翻译| WBO专栏作家 吴忠

在美国市场，黄尾袋鼠2017年1月份销量达到了2012年以来的新高。

在美国大型商超，黄尾袋鼠销售规模上涨19%，销售额上涨13%。究竟是什么原因？

据美国《葡萄酒观察家》WINE SPECTATOR3月6日消息，黄尾袋鼠在美国超级碗（美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛）的广告后的销售见涨，让黄尾袋鼠葡萄酒想以此为基础，做更多的广告来吸引年轻的葡萄酒消费者。

这次超级碗的广告对“袋鼠”也是一场赌博，首先它是40年以来，葡萄酒首次出现在这项盛事中，而且还得绞尽脑汁绕过百威啤酒的垄断，曲线救国在地方电视台打广告。这一切已花掉了500万美元，那么它是否物有所值呢？

黄尾袋鼠美国公司Deutsch Family Wine & Spirits的总经理Peter Deutsch说,我们已经得到了巨大的反响，自从这段广告去年12月中旬开播以来，它就成为了营销界的亮点，2017年1月份的销量随之也达到了2012年以来的新高。而超级碗之后的一周，尼尔森调查公司的数据显示，黄尾袋鼠在全国大型商超的销量激增，其中销售规模上涨19%，销售额上涨13%。而且该公司在美国的主流社交媒体账户的关注度居然也跳升了30%，达到了惊人的2.85亿次浏览量。

有鉴于此，黄尾袋鼠美国公司已有了一个三年4000万美元的电视广告计划。在一个超级碗之前的采访中，该公司解释说，在过去三四年中，除了黄尾袋鼠跟上了步伐之外，其他澳大利亚葡萄酒在美的市场份额，一直在萎缩，所以我们一直在评估各种营销创意，来启动增长率，所以超级碗成为了我们的舞台！在过去20年，澳大利亚葡萄酒在美国经历了巨大的起起伏伏，2000年代早期，澳大利亚葡萄酒在美迎来了高潮，其中黄尾袋鼠以醒目的商标和性价比，在2010年取得了850万箱的佳绩，并被称为最为成功的 “critter wines”（小动物葡萄酒）品牌成功典范。然而当光环散去，美国消费者开始觉醒转向其它产区的时候，许多澳大利亚酒庄已经开始通过突出产品和产区个性，来提升销量了。

然而电动小袋鼠+比基尼美女+黄尾袋鼠先生的超级碗广告，由于其略带性暗示调侃的调性，的确也引来了不少来自澳大利亚本土的批评。有人认为这段广告格调并不高，反而显得有点怪异，虽然黄尾袋鼠只是想表达这个品牌拥有多元化的好玩个性。但是来自美国市场的反馈，反而是比较积极的，人们在零售店，餐厅和经销商，以及消费者那里，都听到了这样的看法，认为这个品牌令人亲近，而且这个广告正反映了澳洲人休闲的生活态度。所以尽管一些澳洲人不爽，但由于黄尾袋鼠65%的市场来自美国，英国有14%，加拿大有5%，澳洲本土还不到7%，所以“黄尾”反而不太看重自己的同胞，因为他们不是核心市场。
 

而且Deutsch Family Wine & Spirits公司还认为：那些抱怨可能还来自一些得了红眼病的竞争对手，我们不可能让船上所有的人都满意，我们很怀疑背后的动机。接下来，那段原始的超级碗广告将会继续在体育赛事转播中出现，同时接下来还会有新版的广告片，出现在音乐比赛和情景喜剧中，而这次的广告大战将会持续到2019年底，目标很明确，就是针对美国的千禧一代（80后）以及Generation X（70后）。