黄尾袋鼠”1月美国销量创5年来新高,竟然和“超级碗”扯上关系

2017-03-13 09:28 WBO葡萄酒商业观察 管理员

翻译| WBO专栏作家 吴忠

 

在美国市场,黄尾袋鼠2017年1月份销量达到了2012年以来的新高。

 

在美国大型商超,黄尾袋鼠销售规模上涨19%,销售额上涨13%。究竟是什么原因?

 

据美国《葡萄酒观察家》WINE SPECTATOR3月6日消息,黄尾袋鼠在美国超级碗(美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛)的广告后的销售见涨,让黄尾袋鼠葡萄酒想以此为基础,做更多的广告来吸引年轻的葡萄酒消费者。

 

这次超级碗的广告对“袋鼠”也是一场赌博,首先它是40年以来,葡萄酒首次出现在这项盛事中,而且还得绞尽脑汁绕过百威啤酒的垄断,曲线救国在地方电视台打广告。这一切已花掉了500万美元,那么它是否物有所值呢?

 

 

黄尾袋鼠美国公司Deutsch Family Wine & Spirits的总经理Peter Deutsch说,我们已经得到了巨大的反响,自从这段广告去年12月中旬开播以来,它就成为了营销界的亮点,2017年1月份的销量随之也达到了2012年以来的新高。而超级碗之后的一周,尼尔森调查公司的数据显示,黄尾袋鼠在全国大型商超的销量激增,其中销售规模上涨19%,销售额上涨13%。而且该公司在美国的主流社交媒体账户的关注度居然也跳升了30%,达到了惊人的2.85亿次浏览量。


有鉴于此,黄尾袋鼠美国公司已有了一个三年4000万美元的电视广告计划。在一个超级碗之前的采访中,该公司解释说,在过去三四年中,除了黄尾袋鼠跟上了步伐之外,其他澳大利亚葡萄酒在美的市场份额,一直在萎缩,所以我们一直在评估各种营销创意,来启动增长率,所以超级碗成为了我们的舞台!在过去20年,澳大利亚葡萄酒在美国经历了巨大的起起伏伏,2000年代早期,澳大利亚葡萄酒在美迎来了高潮,其中黄尾袋鼠以醒目的商标和性价比,在2010年取得了850万箱的佳绩,并被称为最为成功的 “critter wines”(小动物葡萄酒)品牌成功典范。然而当光环散去,美国消费者开始觉醒转向其它产区的时候,许多澳大利亚酒庄已经开始通过突出产品和产区个性,来提升销量了。

 

 

然而电动小袋鼠+比基尼美女+黄尾袋鼠先生的超级碗广告,由于其略带性暗示调侃的调性,的确也引来了不少来自澳大利亚本土的批评。有人认为这段广告格调并不高,反而显得有点怪异,虽然黄尾袋鼠只是想表达这个品牌拥有多元化的好玩个性。但是来自美国市场的反馈,反而是比较积极的,人们在零售店,餐厅和经销商,以及消费者那里,都听到了这样的看法,认为这个品牌令人亲近,而且这个广告正反映了澳洲人休闲的生活态度。所以尽管一些澳洲人不爽,但由于黄尾袋鼠65%的市场来自美国,英国有14%,加拿大有5%,澳洲本土还不到7%,所以“黄尾”反而不太看重自己的同胞,因为他们不是核心市场。
 

而且Deutsch Family Wine & Spirits公司还认为:那些抱怨可能还来自一些得了红眼病的竞争对手,我们不可能让船上所有的人都满意,我们很怀疑背后的动机。接下来,那段原始的超级碗广告将会继续在体育赛事转播中出现,同时接下来还会有新版的广告片,出现在音乐比赛和情景喜剧中,而这次的广告大战将会持续到2019年底,目标很明确,就是针对美国的千禧一代(80后)以及Generation X(70后)。