国外非知名酒庄在中国做市场,如何花小钱办大事?

2017-03-19 09:27 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO专栏作家 陈成懿

 

国外不知名酒庄,占了生产商中的大部分份额,对于他们如何在中国做市场推广,应该找什么样的机构合作,是一件比较头痛的事。如何花小钱办大事?头就更痛了。譬如和产区协会或者酒庄联盟等合作,譬如和中国市场的葡萄酒协会、推广葡萄酒文化的机构、展览公司、当地媒体等合作。

 

无论和产区方合作,或者是和中国市场方合作,主要可以分为两种模式,一种是酒庄进入中国市场进行推广,寻找目标客户;另一种是邀请目标客户到产区进行访问考察,通过你来我往,促进双方交易。

 

来中国前要做好功课,定位清晰

 

你来,其中一种推广手段是通过各种媒体在目标市场投放广告,对于非知名的酒庄,如果想通过广告打响名气,而没有相关的渠道投入,恐怕花大钱也未必能够办得好,因为广告投入只是品牌推广的一面,更不要说花小钱了。

 

更有效的是通过上述提及的国内外组织等,参加国内的酒展和巡展,在酒展上做讲座、品酒会、大师班、晚宴等等,增加酒庄品牌的曝光率。这种方式相对投入不会太大,而且容易向政府申请补贴和支助,也可以通过一定数额的采购量得到回报。无论和谁合作,关键在于这些推广方手上掌握的客户质量,是否适合这个非知名酒庄的路线。

 

(不少海外酒庄酷爱来中国参展)

 

因此,酒庄在进入中国市场前,必须先定位自己的方向,正确认识自己有哪些优势,哪些劣势,是走量少的精品酒路线,还是货如轮转的中低端产品,打算做怎样的市场、渠道和供应链,然后再确定自己和谁合作。在选择进口商时必须相互沟通好,以免产生目标分歧,譬如相同一个产品,切忌什么市场什么方式都想做,给钱就发货是大忌。这样会定位不清晰,并直接造成在国内对接的进口商和经销商之间的竞争。 而推广的最终目标,还是要找到合适的进口商,产生订单,这就涉及到推广机构的综合能力和他们手上的客户质量,没有绝对的某种机构是最好的。

 

大进口商未必适合非知名酒庄

 

我往,可以通过上述的这些组织邀请合适的进口商前往产区和酒庄访问考察,促成订单。规模太大的进口商不太适合非知名的酒庄,他们手上本身已经有众多品牌,包括很多名牌,不知名的酒庄和产品,往往容易被忽略,销量难以增加,在众星光环之下,名气也难以提升。

 

已经在销售同一个产区或类似风格和品种的进口商也不是首选,一旦他们手上同类型的产品太多,不利于他们推广,到头来哪个品牌都推得一般。

 

(外国酒庄邀请中国酒商赴海外考察)

 

排除上述两类型,建议找一些中小型,有一定资金实力,比较专于某产区或风格,有成型的销售渠道和市场的进口商,可以承诺他们,如果采购达到一定的数量,酒庄可以兑换活动用酒或经费的支持,譬如配合他们去做讲座、品酒会、大师班、晚宴,结合线上线下等活动。这样,酒庄就不需要头痛同时面对都有可能成为自己客户,但又可能是竞争对手的一众进口商们,可以更专注地服务最合适的进口商,让他更好地去服务他的各类经销商和代理商们,通过服务,来加强与客户之间的粘性。