短链营销,突出有机,法国翡马“共赢模式”初长成!

2017-03-19 09:22 WBO葡萄酒商业观察 管理员

法国翡马酒庄集团在法国波尔多地区拥有6个酒庄,超过300公顷土地。其中包括第一批中级庄之一的慕朗酒庄。另外5家酒庄的品质也均在AOC与中级庄之间。法国翡马酒庄集团旗下产品可以说是名副其实的精品酒。

 

一般精品酒庄进入中国销售,会寻找总代理,会全国招商。而翡马酒庄集团在中国的策略却大不相同,并且在三年间取得了优异的成绩。

 

摈弃层层分销

酒庄直供中国短链营销

 

该集团在3年前进入中国市场,摈弃了精品酒庄通过法国当地酒商分销,或者在中国寻找进口商总代理,层层分销、层层加价的销售模式。而是直接在中国成立分公司,寻找的经销商均为直面终端消费者的酒商,以此进行短链条销售。一方面压低终端零售价,让消费者得益;一方面也提高了经销商的利润。

 

法国翡马酒庄集团2015年8月与1919酒类直供达成合作,并迅速成长为1919的战略合作商。此外,法国翡马酒庄集团还跨界与多个从事快消品销售的中小型经销商合作,利用他们多而散的客户形态,让产品得以快速到达消费者手中。

 

慕朗酒庄

 

集中火力攻打成都一地

建立样板市场
 

另一个与众不同的是,翡马酒庄集团并不像绝大多数精品酒公司那样把目标市场放在北上广深等葡萄酒市场相对成熟,消费力较强的城市,而是反其道而行之,首先攻占西南一隅的成都市。

 

因为聚焦一地,法国翡马酒庄集团集中火力,把绝大多数品牌推广费用都投入到成都市场。从2014年到2017年,法国翡马酒庄集团陆续亮相成都市内的广播电台、灯箱广告、电梯广告、公路公告牌等位置。法国翡马酒庄集团还邀请了成都本地KOL为其代言。法国翡马酒庄集团无疑是成都市露出率最高的葡萄酒品牌。因为这样做,其知名度和销量无疑也快速提升。

 

目前,翡马酒庄集团的名气与销量已开始从成都向外延展,在川渝地区2016年销售额达到3000万元。

 

酒庄直供、突出有机

两招打消消费者的“保真”疑虑

 

除了频繁的品牌推广,推广的成功与否,与推广内容亦密不可分。葡萄酒品牌碎片化、精品葡萄酒弱品牌化的特征,让不少终端消费者——特别是二三线城市信息不对称的消费者对葡萄酒的保真有极大疑虑。这使许多消费者并不敢轻易在陌生场所购买葡萄酒。而法国翡马酒庄集团则通过两招成功解决这一痛点。

 

第一,法国翡马酒庄集团突出酒庄直营这一特色。让消费者能够直面酒庄团队,并向消费者展示从酒庄管理、酒庄种植、酿造。让消费者直观感触到上游环节。翡马还会参与法国领事馆的一些活动,为自己的保真背书。

 

第二,法国翡马酒庄集团属于欧盟有机与法国AB双认证。从2003年开始,集团开始在两海间法定产区的224公顷土地上实行有机耕作,目前已成为波尔多最大的有机酒集团。而在欧洲,仅有3%的葡萄园通过欧盟有机认证,在法国仅有6%的葡萄园通过欧盟有机认证。翡马的产品不仅可以做到保真,还保证零污染所带来的纯净。

 

翡马酒庄集团有机葡萄园

 

商务洽谈+品牌推广

翡马借春糖把市场向全国延展

 

法国翡马酒庄集团以成都为据点,一直在向外延展。在本届春季糖酒会,翡马随法国商务投资署在成都锦江宾馆布展。届时,全国经销商均可直面翡马,与之进行商务洽谈。

 

此外,继去年春糖的品牌推广活动“法国翡马有机酒邂逅美味川菜——中法侍酒师大PK”后,法国翡马酒庄集团在今年春糖会又重磅推出“味蕾间的较量——最有趣的法国翡马有机酒大师班”。该活动请来了资深葡萄酒讲师、著名葡萄酒作家林殿理,以及集智慧与幽默于一身的四川知名电台主持人罗小刚同台,为人们带来最风趣、炫酷的有机酒讲解。通过这样的方式,让更多消费者可以更容易地理解有机,也让经销商可以用其影响深入浅出地向消费者推广。

 

 

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