上市一年,就收获100多家全渠道主流代理商,这款进口酒拼的是规则!

2017-04-21 09:33 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO 肖竞

对于很多进口葡萄酒生产商、运营商而言,一直期待寻找全渠道型经销商合作,让自己的产品在各类渠道可见,并迅速上量。

但是,中国市场的全渠道型经销商,有一定的资金实力和网络覆盖能力,往往又很挑剔。

而有这样一个进口葡萄酒品牌,进入市场不到一年的时间,就收获了100多位全渠道型经销商,创造了不小的奇迹。

这个品牌就是张裕在法国收购的蜜合花,在张裕的调整下,这个品牌已经成长为进口葡萄酒大单品。

WBO最近深入采访发现,这个进口葡萄酒品牌身上有不一样的基因,就是对市场和渠道的深深理解。

 

游戏规则是关键

很多全渠道型经销商迟迟没有进入进口酒行业的原因,正是值得我们探讨的问题。

全渠道型经销商最希望的合作格局是:厂家做市场,推广品牌,对价格、窜货进行管控;经销商有自己的地盘,有团队,有网络,和厂家人员有序配合。

“有实力的全渠道型经销商不求暴利,不太接受裸价,更希望稳定而长远的生意。”葡萄酒营销专家杨征建称。

而反观我们的进口葡萄酒市场,即使是最一线的国际品牌,也是打款发货了事,更不会有所谓地盘管控。全渠道型经销商投入那么大的团队和网络,很难接受这样的玩法。

张裕,作为全球第四、中国最大的葡萄酒企业,一直被誉为最懂中国市场的葡萄酒企业。他们在收购法国波尔多蜜合花酒庄后,就开始按照中国主流渠道接受的方式来制定营销方案。

“张裕进口葡萄酒大单品的方案,全渠道型经销商一听就懂,大家很容易达成默契。”葡萄酒营销专家杨征建称,显然短时间收获了100多位主流经销商,背后是满满的诚意。

真金白银的市场投入,谁敢?

一些进口商也会给经销商承诺代理权,但是没有市场投入的代理权,意义又有多大?张裕会让经销商感受到全国市场品牌共振的力量,感受到真真切切的市场投入。

法国蜜合花酒庄中国市场部经理谌业宾称:“目前进行品牌、市场投入的进口葡萄酒不多,最终这样的产品很难成为长线产品。蜜合花将严格按照大单品运作方式来进行,我们准备了三重市场投入。”

第一重是物料支持,包括各类包装、赠送礼品和宣传品,将会随货附送。

第二重是品鉴会支持,蜜合花在中国招聘了4个人的中外品酒师团队,全程免费参加经销商举办的品鉴活动,差旅费都是由张裕解决,当然前提是需要预约;其次,经销商举办的品鉴会,张裕会根据规模、人数给予定额补贴。

第三重投入是门头和灯箱投入,张裕将对经销商进入的重点终端,会提供一定的门头、灯箱安装费用,增加品牌的曝光度。

蜜合花成都经销商梅红称:“张裕公司一直在支持经销商举办蜜合花品鉴活动,也配备专业品酒师团队,对消费者培育有不错的效果,期待这种市场支持一直持续下去。” 

 

“中国市场,真正去做门头、灯箱的进口葡萄酒运营商屈指可数,毕竟投入很大,但这可能是进口葡萄酒真正拥抱消费者最好的推广手段,也是进口葡萄酒大单品的必备要素。” 谌业宾称。

丰富的产品线,更适合全渠道型经销商

全渠道型经销商拥有不同的渠道和终端,他们更希望产品线可以稍微丰富一些,以适应不同的消费需求。

而蜜合花,恰恰又具备这个特性。从产量只有25万瓶、全系列产品线覆盖80-600元区间,主推产品线位于80-200元区间。

“这也是成为一款进口葡萄酒超级单品的必备因素,蜜合花既有最完整的产品线,也有核心主推的产品。”谌业宾称,对于一个地盘经销商来说,他们最希望代理这样的系列产品,既有品牌合力,又能覆盖不同特点渠道。

大单品有不同的表现方式,但是对于进口葡萄酒而言,如果拥有强大的品牌力以及丰富的产品线,也许正是地盘经销商能开拓市场的关键。


经销商还称:喜欢“蜜合花”这个中文名,喜欢她顺滑的口感

WBO在调查过程中,也和蜜合花经销商聊了他们对产品本身的感受。

蜜合花成都经销商梅红称:“我很喜欢蜜合花这个中文名,给人一种美好的联想,我向客户推荐这款产品时,他们也过目不忘。”

有经销商不仅仅喜欢这个中文名,也喜欢蜜合花的口感,他说:蜜合花酒庄酒既有波尔多复杂多变的特点,入口又很顺滑。

显然,除了市场策划的契合,经销商当然也在研究产品本身,这是长远生意的根基,看来他们对产品本身也非常满意。