一位收购法国酒庄的中国人的亲笔信：进口酒价格降无可降，品牌运营商将全面登台
2017-06-05 13:32
WBO葡萄酒商业观察
文 | WB0专栏作家 李昌银（作者为法国百特集团董事长）
从2012年开始，我国葡萄酒市场价格进入到下行状态，从2012年到2016年，整个行业价格下行非常快。我认为主要是经济下行原因造成的，原来进口葡萄酒价格虚高的问题得到了遏制，价格下行就换来了市场扩张的空间。
价格已经到降无可降的地步
但是，在接近5年的下行后，市场在2017年会出现拐点。首先，还是一个进口葡萄酒下降的空间已经没有了，经过5年下降，做OEM产品的企业大家拼价格，现在没有办法再拼价格了，已经到了降无可降的地步了。
这一轮经济驱动，首先就是白酒，价格上来了。这个价格上涨跟通货膨胀有关系，也是通货膨胀原因，使得进口酒价格没有办法降低了。我们最近出了欧元汇率的上升。2017年法国葡萄酒受损，前段时间霜冻灾非常严重，这些所有因素加在一起，2017年进口葡萄酒会有一个缓慢的上升过程，这个缓慢上升会导致这个行业洗牌。原来单纯做低价酒和葡萄酒更没有利润可赚，所以有很多小的规模的企业会退出市场。这样来说对于做品牌的企业，价格上升不一定是坏事，它会腾出来空间。
当价格上涨的时候，作为产销一体的公司有一定消化能力。原来做品牌酒和做裸价酒是不一样的，品牌运营公司是加了市场推广费的，如果成本是10元，出厂价是15元，为什么？因为品牌运营商要拿3元做市场推广。
所以，当进口酒价格战已经没有空间时，对于做品牌酒的企业，未来5年反而是最大的机遇。因为任何一个行业最初的时候教育消费者是靠什么？不是靠哪一家企业，任何一个企业再牛不可能教育所有消费者，酒是喝出来的，你必须要让消费者喝葡萄酒，消费者是被喝出来的，很多消费者接受了这个理念。正是因为前面的5年，更多是廉价酒充斥市场，教育了消费者。那么下一个5年，是品牌酒发力阶段，未来进口葡萄酒行业不可能没有品牌，未来的这个行业也是需要有三到五家领军品牌来占有一定市场份额。
如何处理资本方和职业经理人的关系？
我觉得想参与到未来全国性品牌竞争中来，还应该具备三个因素。
第一个因素就是你的资金，没有10亿元资金想打造全国品牌那肯定是做梦，所以资金是一个基础。
第二，产销一体。产销一体本身不是一个问题，但是拿到中国就是一个问题，拿到我们这个行业就是一个问题。苹果手机全世界最牛，但是人家不需要工厂，法国一些名牌大包很多是在中国代工，为什么？他们这些品牌不需要加工厂。有同行在攻击个别白酒企业，说这个白酒厂从来没有看到烟囱冒烟，它怎么能生产出酒？所以在中国市场你的产品不是产销一体，中国消费者就可能会怀疑你的东西。
第三个因素是资本方和职业经理人一体。很多人没有注意到这个问题，就是说投资方和职业经理人不一样，如果没有良好机制，可能很快会有问题。有些跨界投资葡萄酒的，他不是缺钱，缺的是一种机制，就是投资方和职业经理团队他们很多问题上侧重点不一样。如何实现盈利问题？我认为有两种手段：第一种是经理人和资本方对赌，比如经理人必须把这个平台用5年时间打造出来，你现在是2亿，你打造出来就是20亿，你要不赌我就不跟你玩。第二种方式就是职业经理人成为主要投资人，要把职业经理人管理思维调整到投资方一致。（本文由WBO专栏作家原创并独家首发）
从2012年开始，我国葡萄酒市场价格进入到下行状态，从2012年到2016年，整个行业价格下行非常快。我认为主要是经济下行原因造成的，原来进口葡萄酒价格虚高的问题得到了遏制，价格下行就换来了市场扩张的空间。
价格已经到降无可降的地步
但是，在接近5年的下行后，市场在2017年会出现拐点。首先，还是一个进口葡萄酒下降的空间已经没有了，经过5年下降，做OEM产品的企业大家拼价格，现在没有办法再拼价格了，已经到了降无可降的地步了。
这一轮经济驱动，首先就是白酒，价格上来了。这个价格上涨跟通货膨胀有关系，也是通货膨胀原因，使得进口酒价格没有办法降低了。我们最近出了欧元汇率的上升。2017年法国葡萄酒受损，前段时间霜冻灾非常严重，这些所有因素加在一起，2017年进口葡萄酒会有一个缓慢的上升过程，这个缓慢上升会导致这个行业洗牌。原来单纯做低价酒和葡萄酒更没有利润可赚，所以有很多小的规模的企业会退出市场。这样来说对于做品牌的企业，价格上升不一定是坏事，它会腾出来空间。
当价格上涨的时候，作为产销一体的公司有一定消化能力。原来做品牌酒和做裸价酒是不一样的，品牌运营公司是加了市场推广费的，如果成本是10元，出厂价是15元，为什么？因为品牌运营商要拿3元做市场推广。
所以，当进口酒价格战已经没有空间时，对于做品牌酒的企业，未来5年反而是最大的机遇。因为任何一个行业最初的时候教育消费者是靠什么？不是靠哪一家企业，任何一个企业再牛不可能教育所有消费者，酒是喝出来的，你必须要让消费者喝葡萄酒，消费者是被喝出来的，很多消费者接受了这个理念。正是因为前面的5年，更多是廉价酒充斥市场，教育了消费者。那么下一个5年，是品牌酒发力阶段，未来进口葡萄酒行业不可能没有品牌，未来的这个行业也是需要有三到五家领军品牌来占有一定市场份额。
如何处理资本方和职业经理人的关系？
我觉得想参与到未来全国性品牌竞争中来，还应该具备三个因素。
第一个因素就是你的资金，没有10亿元资金想打造全国品牌那肯定是做梦，所以资金是一个基础。
第二，产销一体。产销一体本身不是一个问题，但是拿到中国就是一个问题，拿到我们这个行业就是一个问题。苹果手机全世界最牛，但是人家不需要工厂，法国一些名牌大包很多是在中国代工，为什么？他们这些品牌不需要加工厂。有同行在攻击个别白酒企业，说这个白酒厂从来没有看到烟囱冒烟，它怎么能生产出酒？所以在中国市场你的产品不是产销一体，中国消费者就可能会怀疑你的东西。
第三个因素是资本方和职业经理人一体。很多人没有注意到这个问题，就是说投资方和职业经理人不一样，如果没有良好机制，可能很快会有问题。有些跨界投资葡萄酒的，他不是缺钱，缺的是一种机制，就是投资方和职业经理团队他们很多问题上侧重点不一样。如何实现盈利问题？我认为有两种手段：第一种是经理人和资本方对赌，比如经理人必须把这个平台用5年时间打造出来，你现在是2亿，你打造出来就是20亿，你要不赌我就不跟你玩。第二种方式就是职业经理人成为主要投资人，要把职业经理人管理思维调整到投资方一致。（本文由WBO专栏作家原创并独家首发）
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