葡萄酒产量领先的意大利，为何在中国却没有大单品？
文 | WBO 杨征建
近年来，随着葡萄酒越来越平民化，“大单品”在进口葡萄酒领域也成了热词，法国、澳洲的“大单品”已经在中国出现，不仅第一阵营越来越清晰，其大单品的第二阵营也在形成当中，作为世界葡萄酒产量领先的意大利，为何在中国市场没有出现一个大单品？带着这个问题，笔者与多位意大利酒进口商进行了探讨。
已经营意大利酒12年的宁波赛乐园酒业徐友盟表示：早期有意大利公司在中国设立办事处，由于派驻的管理人员不熟悉中国市场，对渠道又缺乏投入，因此市场没有做好。后来随着葡萄酒关税下调，又有很多行业外的资本投入来做，大部分因为不了解市场，交了学费。
徐友盟指出：“意大利葡萄酒没有做成大品牌，有厂家的原因，也有经销商的原因。大部分意大利小酒庄产能有限，没有能力做大单品，而产能超过1000万瓶的大厂家又错失良机了。
商源国际酒业副总经理代鹏轩分析：意大利酒进口占比小，受众面小。消费者比较陌生，往往被消费者认为和一些小众产酒国葡萄酒一个档次。
他认为：意大利厂家对中国市场缺乏长远认知和战略规划。中国市场不成熟，进口商返单慢，进货量小，投入产出不成正比，对于厂家来说不如投入其他国家市场。
曾经营意大利酒多年的安徽酒商王梦春表示：意大利有上万家酒庄（酒厂），生产的葡萄酒品种非常丰富，这些企业大多是家族企业，小型酒庄，缺乏大集团公司的运营实力。虽说前几年意大利酒进入中国势头不错，但有的意大利酒庄主故步自封，认为好酒不怕巷子深，缺乏宣传推广，再加上酒庄分散、品种太多，导致国人仅仅记住了托斯卡纳、基安蒂、黑公鸡、阿玛罗尼、巴罗洛、布鲁奈罗等这些知名的地区品类，反而没有人记住某个单一的餐酒品牌。
在代鹏轩看来：有实力的意大利厂家在中国市场也有投入，但投入往往方向性错误。“每年欧盟对意大利厂家都有补贴，但是这个补贴的使用方向上比较死板，厂家并不一定听进口商的建议。进口商想用这个费用来参加各种展会，补贴经销商到意大利酒庄游，厂家不接受。他们更看重把这个费用投到超市陈列上，这就造成投入的方向偏差，效果不理想。”
代鹏轩也表示中国进口商也应该反思自身的问题：“更多人在推广一些意大利的巴罗洛、奇昂帝、阿玛罗尼，我所在的杭州每月都有这些小众高端酒品鉴会。可是一旦涉及3欧元以下的意大利酒，很少有进口商长期做推广，因为这个价位段酒面临和法国酒、澳大利亚酒、智利酒去直接竞争，进口商往往会算投入产出比，很少有人去坚持。”代鹏轩称。
“有的进口商，经营意大利酒仅仅是为了补充品种，并没有打算在某一个意大利品牌上进行长期投入，这类进口商很难指望他们能与厂家一道打造大单品。”成都一位酒商如是说。
笔者遇到的意大利酒厂常常说在他们的品牌在美国市场做得如何好，以此证明在中国市场也有很好的未来。而代鹏轩认为：美国是世界上第一大葡萄酒进口国，年进口量超过40亿美元，在美国市场能做得好有必然也有机遇，中国市场很难复制。
美国有25%的人口有意大利血统，群众基础好。而且意大利餐厅非常普及，意大利餐厅卖意大利酒顺理成章，消费者很容易体验到餐酒搭配。此外，在上世纪70年代，美国加州酒还没崛起的时候，意大利酒就已经进入并布局。
徐友盟则表示：在美国市场，意大利酒是有大单品的，比如普乐赛克、兰布鲁斯科品类都形成了大单品，优尼特在美国就曾销售很好，价格便宜，口感易饮是关键。
虽然意大利葡萄酒大单品在中国尚未形成，仍有不少酒商表示看好其前景。王梦春表示：随着意大利酒知名度的增加，以及口感和性价比，今明两年会出现一个运作品牌的窗口期。
“意大利酒运作商业品牌需要化繁为简，在酒标、名称上缩短和中国的距离，比如意大利南部葡萄品种黑达沃拉，我们很早就翻译成黑珍珠，又好记，又形象。”徐友盟表示。
经营意大利阿斯蒂某葡萄酒的成都酒商余俊则认为：意大利的历史、文化、艺术积累非常深厚，而且这些东西具有传播性和移动性，意大利葡萄酒企业在中国运作大单品应该很好的整合这些资源，打出自己的国家名片。此外，意大利有很多时尚的东西，包括设计、时装，这些东西对80、90后消费者很有吸引力，意大利酒葡萄酒运作大单品应该多考虑中国消费者的需求。