“碎片化魔咒”续集：破除魔咒的葡萄酒运营商，5年内将批量出现

文 | WBO 肖竞

昨日，由WBO独家策划的《中国进口葡萄酒市场的“碎片化魔咒”》文章，引起了葡萄酒行业的广泛探讨。

碎片化是不是中国葡萄酒市场的宿命？我们行业人士将如何去面对这种状态? 大家有限的营销资源应该配置在哪里？

这是一个和每个葡萄酒人都息息相关的话题。

市场碎片化会成为常态，但大品牌、大渠道亦有空间

“碎片化将会是中国市场的一种常态。”某国外酒企中国代表席康称：从一线城市到乡镇，市场差异太大，少数进口酒企业、品牌想完成对市场的全部占领，非常困难。

“在很多国外生产商眼中，中国市场太复杂，想投入又不知道如何下手；而中国进口商大部分又是贸易商思维：反正品牌不是我的，没必要去保护市场。”席康称，双重因素一叠加，你就感觉市场非常无序，但这又不是短时间能够解决的问题。

“碎片化也带来一些向好的态势，市场上出现了一批小而美的专业酒商，专注于某一个小产区酒或者某种特别的精品葡萄酒，培养了一些热爱葡萄酒的专业消费者。一个成熟的市场，应该出现各种类型的葡萄酒商。”卡桐葡萄酒中国总运营商负责人张中华称。

但是，WBO长期跟踪研究中国葡萄酒消费者时发现：相对于个性化产品，大部分中国消费者倾向于购买知名品牌，知名品牌能拉近他和葡萄酒的距离，并且有面子。

只是进口葡萄酒能称得上一线品牌的产品太少，即使是几个为数不多的品牌，渠道也不一定畅通。

显然，市场碎片化的现状，并非市场没有空间，单一品牌完成较大份额也并非没有可能，关键是让大众消费者知晓你的品牌，让购买的渠道畅通无阻。

成都一家进口商在进行有趣的尝试：他们代理的产品并非国际知名品牌，在国内也没有名气，价格还在200元/瓶以上。但是在成都市场，他们在高速公路路口、在电梯、在电台等各种媒介投放广告，广告上告知该品牌在1919、京东销售，该产品竟然在1919体系完成1000万元的销售额，成为中高端葡萄酒的王牌，在京东也排入进口酒单一品牌销售前十名。一个可能成为碎片化市场牺牲品的品牌，在特定区域市场却完成了自己的跳跃。

这就是中国消费者，让他知道你的品牌，让他知道在哪能购买，说不定就能收获奇迹。

像优秀国产酒企业学习市场管控，让经销商有安全感

最近，张裕解百纳升级了区域代理制，全面推出代理商牌照制，一方面，张裕解百纳将严格限制牌照数量，让代理商有受保护的地盘；另一方面，做得不好的代理商，也有严格的退出机制，只能把牌照拱手相让。

相信有一天，一定会有国外生产商、或进口商站出来，学习这种先进的市场管理方式，至少可以在一个省或者一个区域进行试点。

中国有很多优秀的经销商，特别是名白酒培养起来的一批有团队、对终端有掌控力的经销商，就倾向于选择管理有序的葡萄酒品牌。

市场会一直碎片化下去吗？我的判断是不会。

打破魔咒，还得学会贴地飞行

广州传世夏渡酒业创始人张强认为：打破碎片化的魔咒，进口商还需要学会“贴地飞行”。

“现在很多进口商没有志向，没有方向。要么就是团购主导，要不见兔子不撒鹰；要么就是裸价招商，卖死一家换一家。投入品牌、渠道、终端？恐怕是想都没有想过。如果大家都这样，行业有未来吗？”张强称。

张强告诉WBO：反而是一些传统大商，比如宝真、建发，却在区域市场尝试贴近终端，让消费者方便地购买到产品。最近，美国嘉露的一个品牌在广东某二级市场也在做贴近终端的尝试，进口商直控终端，有不错的收获。这些反而是打破市场碎片化局面的可行方式，那就是一个市场一个市场去拿下，去触碰能卖酒的终端，并非找一个代理商完事。

如何面对上游？

珠海全达孙绍良对未来市场也充满信心，但他认为顶层设计非常关键。

“你想，如果一个产品四个价格，哪个有实力的经销商会尽心尽力跟你玩？”孙绍良称，和上游的谈判和沟通非常重要。

“如果有实力，收购酒庄是最好状态，你可以管理好全球市场，不会有行货、水货、平行进口货并存风险，这也是珠海全达正在努力的方向；即使不能收购，也一定要和酒庄谈好市场保护细节，严格控制国际窜货现象。”孙绍良称。

而一位不愿意透露姓名的进口商称：国外一些规模型生产商看似强势，但是你只要能承诺一定销量，他们会给你最想要的产品和合作模式，甚至为你独家开发一款全球总代产品，没有问题，一切问题都因为销量而迎刃而解。

所以，如果你有实力，有网络，不妨大胆去和国外生产商谈判，显然，要改变碎片化的市场，每一个环节都非常重要。

反正笔者的判断是：破除魔咒的进口酒运营商及品牌，5年内一定批量涌现，市场碎片化状态不会消亡，但进口酒品牌的市场板化现象也将成为常态。[本文由WBO肖竞原创，转载必须通过WBO平台同意]