下单率30%,复购率50%,这个东北三线城市的酒窖酒会有10多种玩法

2017-07-25 14:45 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文 | WBO专栏作家 战彬

近几年东北经济低迷,葡萄酒消费氛围不够成熟,东北葡萄酒市场一直不温不火。常见的酒类终端门店,一进门就是一排柜台,柜台里摆放着香烟,柜台后面货架上杂乱的放着各种酒水。白酒放在醒目的位置,葡萄酒则放在最不显眼的位置,啤酒整箱的堆放在角落里。进店客人寥寥,店主或营业员则在柜台后玩手机或摆弄电脑。和一些店主聊天,多是抱怨时局不好,留恋当年企业和政府采购生意好做。

事情总有例外,在一片抱怨声中,一些经营者已经走出困境,打出一片精彩天地。

盘锦1855华龙名庄酒窖成立于2013年8月18日,酒窖创始人黄红女士,为扩大公司领域和发展,于2016年到上海经商后,她将精心打造的盘锦华龙酒窖交于好朋友郭金华全权管理运营。郭金华以往从事的是行政、物业服务工作,一不懂葡萄酒,二没做过销售,对与这个跨界行业可以说是一场挑战!

在大环境影响下,团购老客户不断减少,新增客户缓慢的现实面前,郭金华也遇到很多困难,但经过一年的多的摸索、创新生意走上了正轨,“现在已经很轻松了!找上门来的合作机构越来越多!”。郭金华团队的成绩,是怎么完成的?可以通过一些细节窥探一二。

酒窖年初就会将全年的周末活动做出详细计划,除每月一场必做的葡萄酒品鉴会外,他们陆续组织了各种形势新颖且有品味、有品质的文化沙龙活动,涵盖领域非常广,形式有十多种,活动会请当地的各领域中有名气的老师来到酒庄,带自己身边的品质客户来一起玩!如手工皮具制作、景泰蓝工艺品制作、土耳其水拓画、英式下茶VS中式申时茶、日式禅意插花、吉他、非洲鼓、读书会沙龙等等,通过各类活动,吸引来越来越多的新朋友。当然,万变不离葡萄酒,无论任何文化主题活动,开始前都会插入20分钟的酒庄介绍和一款酒的品鉴及葡萄酒礼仪的分享。让来的朋友一举两得,不光收获了主题文化知识,还对葡萄酒有了一定的了解和认识。一场活动下来,成交率和复购率达30-50%。20%的人会成酒庄的“铁粉”。当然,有些朋友只喜欢参加活动,却不喜欢葡萄酒,郭总也会以礼相待。成为好朋友后,他们转介绍的客户也越来越多。

郭金华曾在酒庄组织了一场很火爆的“回忆老歌”音乐party。一位参加活动的顾客Z女士找到郭总,想以此音乐会的形式组织一场同学聚会,不惑之年的他们都事业有成,过去的聚会多是杯盏交错、吃吃喝喝,缺乏新意,老同学之间的情谊无法表达。

为此,郭金华为这位客户以及他的同学们量身策划一场“致我们终将逝去的青春”葡萄酒音乐烧烤派对(按人头收费)。首先酒窖团队和Z女士多次沟通,确认参加人数、性别比率,受教育程度,工作领域,饮食习惯。以此为基础,确定活动用酒,适配菜品,乐队老师及演奏乐曲。因为正值初夏,所以选择让人放松的酒庄露天小院,配遮阳伞,长条桌配欧式格子桌布,既保证中餐文化的热闹氛围又不失西餐中的仪式感。

活动前酒庄为Z女士制作了精美的电子邀请函,以便她发同学群。同时,郭金华将活动流程与Z女士进行调整沟通,由郭金华亲自主持。因为了解到客户的年龄段和同窗的年代,郭金华特别让乐队老师准备一些当年的老歌。活动之前把歌单发至人手一份,配有音乐老师演奏,有喜欢唱歌的朋友现场主动独唱,也有几首合唱。为了避免单调,还在中间设计了抽奖、互动游戏、葡萄酒礼仪知识分享的环节。活动中,大家都特别开心,没有拼酒、没有喧闹,都沉浸在歌声、细语、游戏、慢品的快乐中。在活动结束后,Z女士的两位同学留了联系方式,说也想组织朋友、公司员工来这里,以这样的方式聚会。说这种形式让人感觉很放松、愉悦、优雅。还有几位朋友说音乐会喝的干白太好喝了,当即购走!本次活动受到参与者的一致好评,聚会新模式打开了大家的视野,现场还吸引来很多周边小区散步居民的围观。

这只是郭总团队诸多活动中的一场。现在华龙酒庄每周会有1-2场不同主题活动,每次活动均以收费方式召集参与者(98-298元/人),活动限制名额(10-14位),参加者需要提前付费预约,迟到发红包惩罚,因个人原因活动当天不来,费用不退,活动不补。为了创新,让新老客户体验到更多领域,他们组织的每场活动主题在半年内不会有第二场。也就是说,想参加华龙酒庄的活动,得先掏钱,不能迟到,不来不退费。每次活动,都可以说实现五丰收,一是员工在服务得到了锻炼;二是通过活动结识了更多新朋友(60-80%新朋友,进而成为长期客户和铁粉);三是每次活动酒庄都有创收;四是通过朋友圈分享转发的活动图片,酒庄知名度越来越大;五是销售业绩比去年同期增加15%。

最重要的是:这些参加活动多数成为长期优质消费者,能有时间、有心情、有闲钱参加这样文化活动的人群,可以说70%都是社会的中产阶层,多是来自中小自营企业、公司高管或是对生活品质有要求的高素质人群。目前华龙酒庄的客户群还在扩大,转换率复购率也在高。

“我的活动收费不便宜,但只要召集就会很快人员爆满,因为做活动我们是认真的,每次我们配的小糕点都是用心淘的手工制作没有防腐剂的,一个小果盘、一束鲜花每次都会插出、摆出不同的美丽造型。我们的酒也相对贵,我们从不做假货、水货,酒窖卖的不仅是酒,还有文化和情怀。”郭金华告诉笔者。

 

 

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