葡萄酒发力微商渠道，需跨过哪5道门槛？

文| WBO 杨征建

 

随着渠道扁平化现象的出现，葡萄酒行业越来越多的进口酒企开始在推新品上独辟蹊径，小微商受到品牌商和进口商的青睐。

 

“自从去年凯洛易叫酒APP上线以来，我公司不再聘用业务经理，而是转型为平台服务商，目前已经与800多个小微商合作，为他们供货。”福建凯洛酒庄投资有限公司总经理林忠在重庆秋交会期间透露。

 

酒仙网副总裁杨国峰透露：自从去年丁戈树葡萄酒进入中国市场以来，已经近300名微商成为丁戈树的合作伙伴。

 

谈到发展微商的原因，林忠表示：大商整柜订货自己可以到国外找酒庄合作，我们的新品比较难打动他们，这是我们重点开发小微商的原因，我们供货价透明的，加价率很低，小微商自己是从国外酒庄无法拿到这个价格的。

 

 

微商营销成为行业新现象，特别是在移动端运营的微商成为传统进口商重点开发的对象，但是做好微商背后也有一些门槛，不少进口商难以轻易跨越。

 

门槛一：需要投入较大的引流成本

 

山东斯玛特经贸总经理郭海冰认为：微商销售肯定可以，但难度大一些。一个原则就是要和酒商亲密接触才可以。他曾经在仓库搬家时处理库存产品，在一个100多人的微信群里开发了多名微商合作者，销售了几万元的酒。

 

为了引流，福建凯洛公司曾经开展一元钱购买一瓶老教凰干白酒的活动，一天之内就引流了2万多人，后来改为付运费赠送一瓶酒，又送出了30多万瓶酒，为此花费的引流成本上百万。

 

门槛二：需要较为强大的服务能力和互联网技术支持

 

在林忠看来，需要后台的服务能力比较强大，他公司目前雇佣的互联网专业人员有12名是一笔不小的开支。上海博锐酒业总经理王为也认为：服务小微商会给公司带来较高的管理费用，如果开发数量达不到一定规模，肯定容易亏损。

 

门槛三：运费制约

 

把订单拆分，满足小微商做圈子销售、做团购的需求，这是目前做微商的卖点之一，但是有的进口商的物流整合能力不强，造成每一单的物流成本偏高，也会降低其竞争力。

 

门槛四：必须建立线上线下的协同行动

 

大家都在开发微商，为什么效果迥异？其实除了产品颜值和品质外，重要的是成立线下线上的组织。浙江留一半股份线下多地成立了一个叫“腔调会”的组织，结合各个分会的微信群来运作。各个群主利用周末、周日时间开展活动，这些活动的主题分别是：旗袍+葡萄酒，茶艺+葡萄酒，美容+葡萄酒……

 

 

门槛五：解决复购率问题，延长经营生命周期

 

微商开发的痛点是不少微商经营周期不长。有的人来做微商本来就是赚点外快，并无长远打算。有的做葡萄酒的微商的专业性也不强，因此进口商需要想办法提高其经营生命周期。

 

“我们在丁戈树价格体系上做了很好的区隔，并制定了网上标杆价，并且提供了一款低端酒用于赠品。”杨国峰称。

 

“去年我们开发的一款冰酒通过微商营销开发了10万个会员，但是因为冰酒产品并非商务用酒，复购率不高，今年我们推出了干红产品，复购率就提升了。此外，我们还对每个群主进行了培训，并设计了会员活动时专门摆的POSE。”浙江留一半股份有限公司的郭铭嘉称。

 

山东酒帮主电商创始人王鹰表示：目前在移动端经营小微商的人群中女性比例较高，这些人的强项是卖美容产品，葡萄酒产品并非主流，进口商要想长期经营这个渠道，还需要设计出适合这个人群经营的产品。