一位葡萄酒零售商的日记:记住,绝大部分年消费5万元的顾客并不是发烧友

2017-11-29 10:25 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO专栏作家、WBO葡萄酒商学院导师 申向云

果说没有葡萄酒专业功底所构建的葡萄酒零售门店不够优秀,那么,只有专业却无法从商品角度去认知葡萄酒的经营者就是耍流氓。

门店经营者的选品倾向,在某种程度上决定了门店营业员的立场、角度和话术。

 

只具备专业选品能力的葡萄酒经营者,最终可能也会选择一个专业对专业的销售推广方式,试问专业葡萄酒发烧友和极致爱好者所占消费比例到底有多高?5%?且专业级的发烧友和爱好者是有个固定且活跃的小圈层,名庄、小众膜拜酒款等等是专业级和葡萄酒发烧友所追逐的葡萄酒。

这一部分发烧友偶尔也会时到我们门店来挑选酒款,但从某种程度上来说,他们从来不是我们门店的主要服务和辐射消费人群。我更倾向于为95%的大众消费者提供更多元的生活化用酒服务。

例如面对初次到店、愿意接触葡萄酒、没有过多消费经验、单支消费金额在150元以内的消费者,他们的高频成交价格或许是98-128元。于是,笔者个人常用的话术和引导方式是:这瓶酒也就是在咖啡馆消费2杯咖啡的钱,是否愿意随意一试。

话术中,做了消费场景的具象化链接,还有很直接的生活方式下沉,且大大的化解了消费者和葡萄酒之间的距离等等。
 


最近,我们又针对优质女性消费群体还开发了一个话术,我也觉得挺好,分享给大家——门店有消费者说自己想要培养自己每天晚上小酌一杯的习惯,我当时推荐的是150元左右的酒款,且附带了一句:每天折算下来差不多是2斤葡萄的钱,但它却比葡萄健康许多:美容,助消化,吃葡萄都是直接糖分吸收,干型葡萄酒几乎没有糖。

此销售话术的开发状态,针对没有长期饮酒和买酒习惯的个体消费者,对单次150元的支出或许只是一次性的。若你把葡萄酒和一个日常消费价值感的物品做了直接的关联,那么这瓶葡萄酒有更多机会融入到消费者心中:今儿的酒钱是2斤葡萄钱。

在门店的销售方式上,我们不会围绕专业能力去做过多的引导,而是不断引导与培养消费者与各种生活场景的关联。比如,甜点适宜配各种各样的甜白,不同的甜食适合配不同等级的甜白,ASTI很适宜搭配我们的火锅,夏天喝干红适合选择酒体清淡的,冬天喝酒时可以挑饱满和更甜美的酒款。

在客户与我们门店不断相处的过程中,渐渐她们的葡萄酒消费方式会变得很立体,很主动,最终葡萄酒真的如饮料一般的融入在日常消费中。这样类型的顾客一年最少能给门店贡献3000-5000元的消费金额,部分优质消费者会达到3-5万/元,更有甚者会达到5-10万/年,毕竟有部分客人单瓶起点消费金额可能就在500元左右。

简单来说,门店从选品到销售都会有一条主线在贯穿,就是如何通过不同种类、不同价位葡萄酒,去帮助消费者完善各种生活场景的用酒需求。把消费者培养成一个搭配高手,最终将葡萄酒融入到人们的日常生活中。