靠2-3个SKU支撑的葡萄酒门店,就像一列老旧的绿皮火车

2017-12-14 09:39 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO专栏作家 申向云
 

专注零售和终端消费市场的时间越长,对门店不同葡萄酒的产品组合与构建有着更多更深刻更细微的认知。

 

不管是什么形态的酒水零售门店都会存在一个问题——SKU结构的构建。门店商品=销售内容,销售内容的精准表达会帮助门店吸引到我们想服务的葡萄酒消费人群。

 

 

如何合适的组建SKU,在我的世界是一门非常专业的学科。

 

我个人接手管理门店这4年多的时间中,全都是从商品结构来梳理延伸的。门店产品结构的搭建,向上是供应链该怎么选,怎么搭建,怎么组合;向下,即怎么通过商品与不同种类需求的消费者形成一个良好互动;向左延伸涉及门店营业员对每一款商品的理解及推动能力;向右延伸则是围绕门店的管理制度如何支撑选品。

 

要做好一个具有卖精品酒而非依托单一品牌去创造销售额的零售门店,经营者得具有强烈的商品组合意识,在我的概念中,商品组合意识比专业认知更重要,具有商品组合意识的人会不断去引导团队打破单一商品的认知局限性。

 

 

商品组合是可变动的,主体是人对商品和消费者的理解和认知。消费内容及门店的葡萄酒会随着消费者的变化与成长且有所变化,我们门店每年的产品更替率在15%左右。可以很骄傲的说,5年前在我们门店买酒的客人一直在光顾,但每次我们都有不一样的酒可以推荐给对方。我们的门店在消费者的眼中是一个可能会不断给人惊喜的地方。

 

打一个简单的比喻,如门店每月的葡萄酒零售总额为30万,但其中25万都是由某2到3个品牌葡萄酒所创造的销售价值,那么整个门店的产品结构会很像我们过去的绿皮火车,车头很强,车头背后的车厢会全部依赖车头的动力去做运行,车头资源出现危险时,整个列车亦会停止。若门店的葡萄酒商品结构是每一个细分区块都自带动力,整个门店的生态和生存能力即可加强。

车厢怎么分?我个人可能会尝试用价格分组和看整个门店的葡萄酒构成情况。先是做价格段区分,比如:100元以内的10个左右SKU,200-300元区间的80个SKU,300-500元区间50个SKU,500元以上30-50个SKU。

这4个价位段中间,我们随意找出一个价格区块,无论是10个SKU的,还是80个SKU的价位段,我基本都配置了干白、干红、起泡,略带甜度的葡萄酒。另外,干白40个SKU,其中甜白涵盖了10款;起泡酒10个SKU, 干红100以上个SKU。

 

100元以内的商品是门店初次引导性消费的商品,第一个作用是对接网络消费客户和首次进门的消费者。通常情况下,一个陌生消费者最初还没有和商店达成过交易,几乎都是从入门酒款来选择。针对100元内的初次型消费客人可以在10款酒中找到各个国家想对应的入门级酒款,类别包括干红、干白、桃红、起泡酒,国家包括法国、智利、意大利、西班牙,澳大利亚。

 

实体门店所服务的消费人群,更多是对生活品质有一定追求的消费者。大家的消费都非常理性,为了更好的服务这一部分人群,门店有必要在150-300元之间的选品和品质及产品丰富性上提供完整的SKU架构。最终呈现出低端弱,中端强,高端相对弱的橄榄型。

 

当然,门店的SKU架构还是要从自己想要服务那一部分消费者来去做组合,没有一个固定的模板。深入理解消费者的需求,有延展性的SKU调整才是比较恰当的方式。