一位定居法国6年的中国酒商看澳洲市场:我们不一样不一样!

2017-12-18 09:18 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO专栏作家 王伟平

 

从澳大利亚回法国一个多月,一直想写点东西,但不知道如何下手。

 

今天无意中翻阅旧文件夹,其中有个课题名为“新世界葡萄酒的挑战”,顿时来了灵感,不如就来个澳大利亚与法国的比较!

 

就不要搞得那么学术,写的像个随笔就好,那就大体按照时间线,跟我重游一遍这个在中国市场上冉冉升起的新世界国家代表澳大利亚。

 

这次主要在澳大利亚葡萄酒中心阿德莱德走访,这座城市给我的第一印象是,跟泰国太像了——炎热的气候,为数不多的高楼,满街区的独栋平房,路上跑的几乎全是日本车,而且都是右舵。

 

买葡萄酒只能进专卖店
 

收拾停当就赶紧跑到旁边的超市找酒喝,这一举动揭示了我的孤陋寡闻:澳大利亚的超市禁止销售所有酒精饮料,买酒只能去酒类专卖店。

 

丹墨菲(Dan Murphy’s)是这个国家绝对的酒类连锁霸主,从他的门店广告语上就能看出:Lowest Liquor Price Guarantee (保证最低价)。不知道这条标语有没有通过有关部门的审核。据说他们会给那些发现更便宜价格的买家10倍差价的补偿,然后马上调整成更低的价格,在短时间内把竞争对手打垮。

 

 

为啥他家这么有底气?丹墨菲背后集团Wooworth,感兴趣的你们可以去查一下,中国进口商美夏也是他们旗下一员。

 

 

酒类专卖店里还是有单独的区域留给旧世界国家,比如这里有大量的波尔多列级庄。说明好东西毕竟是好东西,新世界在发起挑战的同时,有些鸿沟还得需要些时日去跨越。而在法国的专卖店里,别说新世界国家的酒了,就连波尔多的超市酒行都很少摆放勃艮第,反过来也一样。一是因为本土企业做的市场不错,波尔多消费者已经深深坠入纪龙德河,勃艮第消费者也傲娇的只会仰望金丘。二是因为本地的产品完全可以满足从低端到高端的需求。不过,在当今世界越来越扁平的形势下,旧世界是否也会放低身段,去引进更多新世界国家的酒,你要是信心十足的话,就当是找来更多的绿叶,来彰显你这朵大红花呗!

 

 

来都来了,怎么地也得膜拜一下Penfolds。丹墨菲店里有专门的堆头,我总感觉中国市场贡献了这个堆头摊位费不低比例。Penfolds火到这个程度已经不是常规商学院老师所能讲明白的案例,行货、水货、平行货、泰国渠道、某电商平台上的Benfu,以及极具本土特色的一些模仿品。这都不叫前后夹击了,这是360度全方位袭击,可人家活的还挺好的!

 

丹墨菲的最低价策略实在不是什么高智商的招数,但简单粗暴有效果,属于典型的你有钱说什么都对,以至于今天已经没人以丹墨菲作为对手去搞价格竞争,都在老老实实的发展自己的细分市场。

 

比如下面的BWS。

 

都说澳大利亚是没历史没文化的国家,你瞧这名字起的,把三个单词首字母一缩写就完事:Beer Wine Spirit (啤酒、葡萄酒、烈酒)。但我觉得挺好,不求多华丽,消费者记住就是硬道理。

 

BWS也是一家连锁酒行,但他家模式完全不同。他们针对的客户群是开车的人,买个酒就像去买个麦当劳汽车外卖。

 

因为澳大利亚的超市不能销售酒类,所以那些下班回家想捎一瓶酒的人,要么去完超市买了菜再去一下酒类专卖店,在有3个月温度超过40℃的阿德莱德,用足够的耐心在酒行附近找个车位,离开20℃的车厢,花10分钟买瓶酒,再汗流浃背的回来钻进50℃高温的爱车。

 

或者要么就直接开车去BWS,把玻璃摇下10公分,服务员会过来跟你确认订单和付款信息,然后直接帮你把酒搬上后备箱。 你全程不需要下车。

 

(左边通道是点外卖,直接报产品和数量。右边车道可供停车,根据旁边的橱窗选择产品,或者进到店里仔细挑选)

 

当然,这是因为各国法律对于酒精饮料销售场所的要求不同而衍生出来的各种销售模式。法国和大部分欧洲国家都可以在超市内直接销售酒,但会在结账处会有明显的法律条文告知,必须满足法定年龄,才可以购买酒类。

 

为防病虫害严格管理葡萄园
 

逛完酒行,就跑到了Hahndorf附近的山上。下面这张照片可以带来很多信息。这是山顶的一家酒庄,庄主是德国移民,关于为什么要把树桩砍断从旁边节外生枝出来这种整枝方法,我还不知道答案。一个移民国家的好处在于:你在这里会觉得像深圳的世界之窗,哪个国家的品种和种植方法都能见到。那条黑色的管子是滴灌系统。在如此炎热的国家,就别要求像波尔多那样禁止灌溉了,不浇水的话,啥物种也活不成。澳大利亚是个非常缺水的国家,也非常注重土地持续发展,所以不会像阿根廷那样肆无忌惮的使用安第斯山上的雪水来大水漫灌。他们几乎所有的葡萄园中都会安装这种造价不菲的滴灌管道。

 

插播一句,阿根廷也不是闲着没事整天开着水龙头浇水。一是因为他们水源相对充足,二是因为阿根廷用大水漫灌的方式来杀死根瘤蚜。根瘤蚜啥都不怕,就怕水淹。每年漫灌3次,蚜虫去无踪。

 

 

澳大利亚也是没有大面积爆发根瘤蚜的国家,与阿根廷大水漫灌不同,澳大利亚是通过严格的人为控制来达到预防根瘤蚜的目的。

 

如下图所示,在参观每一个酒庄时,都会进行严格的登记,产业协会要求酒庄提供所有参观者的详细信息。在参观葡萄园时,他们的车上会常备杀菌剂,每人的鞋底都要浸渍杀菌。相比于欧洲大陆,澳大利亚没有经受过19世纪后期欧洲的那一场刻骨铭心的根瘤蚜灾难,但即使是目前相对安全的情况下,所有人都在严格的执行预防措施,这不仅仅取决于严格的监管,更重要的是每人都有主人翁精神,都在尽职恪守的保护自己的家园。

 

 

除了进入葡萄园要消毒脚底外,在两个州或者两个种植区的交界处,会有检查站,他们的任务是确保车上没有鲜食水果。同样非常严格,绝对不是走过场,车窗玻璃全部摇下,仔细查看每个角落,后备箱要打开,包要查验,所有水果类都要立即收走销毁。我感觉他们对待水果用的力度,跟中缅边界对待毒品差不多。

 

后来问了下,他们不光是保护当地的葡萄酒产业,澳大利亚的柠檬产业非常大,果蝇其实对柠檬非常危险,生命力极强。这种小飞虫非常烦人,你走到哪它们就跟到哪,一直在你脑袋边转圈,实在是和谐生活的打扰者。我就待这么几天都受不了,我甚至都觉得先不管柠檬了,仅仅烦人这一项就值得政府下达个法令全面消灭果蝇。

 

所以除了幸运之外,也要归功于这个行业中的每个参与者,包括我们参观者,都要对这个行业保持敬畏之心。只有每个人都严格的遵循和互相监督,才会出现下面这种在澳大利亚随处可见的百年老藤。

 

与波尔多相比,酿造车间叫巨无霸
 

下面来震撼的了。

 

销售模式,葡萄品种,法律规定,这些各个国家之间都多少会有差异。我在来澳大利亚之前也做了心理上的准备,毕竟从生活了6年的大波村(波尔多)来到澳大利亚这个大观园,肯定是有一些东西没有见过,所以要做好充分的心理落差预估。

 

但在站在这种场景前面的时候,还是被震动到了。

 

上帝!难道我不是在一家水泥厂吗?参天的大罐,站在上面甚至一眼望不到边的数量,而且80%的罐中是满负荷利用。我说大澳兄弟,你是如何做到的?

 

(望不到边的葡萄酒存储罐)

 

 (自动旋转发酵罐)

 

(高20米,容量10万升一个的大罐,这家公司有5000万升的存储能力)

 

(道路上经常可以见到的Road Train,穿梭于各大酒庄、产区和港口之间)

 

澳大利亚葡萄酒法律只要求葡萄的产地来源,并不要求一定要在产区内灌装,所以南澳之所以成为澳大利亚葡萄酒集散地,一是因为靠近港口,二是因为产业集中,各项成本降低,而且不同产区的酒都可以在南澳进行灌装,还能保留住原有产区名称在酒标上。这点与旧世界国家完全不同。

 

另外,作为一名好事者,我提了个问题,西澳产区的酒有没有通过槽罐车运到南澳来进行灌装的?人家说这个可以有也肯定有,我们就在这么做。澳大利亚的葡萄酒基础设施产业非常集中,而且没有高速路收费,所以相比较而言,与其自己弄一套设备酿造灌装,都不如把酒拉到成本更低专业化更高的南澳来进行灌装。

 

与澳大利亚相比,旧世界国家严格的法律条款在很大程度上限制了葡萄酒这个行业像新世界国家那样自由灵活的发展,但是也恰恰是因为严格精确的法律条文,以及找不出漏洞可钻的严苛的国家监管,才使得旧世界国家的产品有说服力,大家也愿意在公平的竞争环境下,把更多的精力放到提高酒的品质上去。

 

世界正在大同,但永远都不会相同。每个人都有个性,才形成了有着缤纷色彩的世界。澳大利亚在面对法国的时候,心里会有钦佩,有致敬,也会有积极向上的挑战心理;法国在见到澳大利亚的时候,也会自带优雅范儿的在表扬这个年轻人的同时,不忘自己再加把劲。

 

开车在路上的时候一共看到3只被车撞死的袋鼠,据说这些袋鼠可以直接拖回去炖了。我没时间拖和炖,就直接点了个炖好的,各位记住了,整篇下来最有用的一句忠告:一点都不好吃!