葡萄酒发展之路,中国可以向美国学什么?(3个方向)

2018-02-24 09:26 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文 | WBO 专栏作家 常亚楠

 

不久前在长城葡萄酒的一次会议上,中粮长城葡萄酒事业部总经理李士祎透露出一组数据:“2020年中国将成为世界第二大葡萄酒市场,市场容量27亿升,仅次于美国。在2016年,美国人消费了约340亿美元的葡萄酒,从量价两方面驱动全球葡萄酒市场。”

 

美国葡萄酒的发展历程成为中国葡萄酒企业的参照坐标,在分析行业发展及自身企业成长路径时,不少葡萄酒企业家和市场专家在研究“美国道路”。那么这种参照的出发点是什么?对标是否具有现实意义?对中国葡萄酒发展的启示又是什么?笔者简单谈谈自己的思考。

 

为何对标美国?
 

笔者认为,将美国葡萄酒市场的发展作为对标参照有4个方面的理由,

 

其一,中国和美国都是经济大国、人口大国,国内酒类市场庞大。

 

其二,中国酒类市场当下的格局与上世纪70年代的美国非常类似,当时美国酒类市场以啤酒和烈酒(威士忌、马丁尼)为主,葡萄酒市场占有率很小 ,进口葡萄酒占据葡萄酒总销量的70%以上的份额。而到了70年代中期以后,随着意大利、法国、德国移民的增加,跨国交流空前频繁,毗邻加州以硅谷为代表的中产阶层开始崛起,美国葡萄酒消费的基础成熟。

 

其三,从产业研究的角度看,有一个维度是沿着GDP的增长轨迹看行业的发展。美国葡萄酒的快速发展是在上世纪70年代,当时美国的人均GDP首次突破8000多美元。而2016年,我国的人均GDP也在8600美元左右,跟美国当年葡萄酒崛起时的经济平均水平类似。

 

其四,美国作为新世界葡萄酒生产国的代表,作为葡萄酒行业的后来者,形成了一套与法国等旧世界国家不同的发展模式,但却能够异军突起,快速发展,成为全球葡萄酒市场中的重要一极。

 

以纳帕为例,看美国葡萄酒的崛起之路
 

上世纪70年代,在美国葡萄酒消费基础成熟以后,1976年“巴黎裁判”事件及后来的品种标志法和AVA制度,推动了美国纳帕产区的崛起,同时本土出现了像罗伯特·帕克、詹姆斯·萨克林等世界级酒评家,也推动美国成为世界第一大葡萄酒市场,本土葡萄酒占据葡萄酒市场75%以上的份额。纳帕崛起的几大里程牌的节点值得梳理:

 

一是人文条件。以罗伯特.蒙大维(Robert Mondavi)为代表的纳帕先驱为当地优质葡萄酒树立了里程碑,早年,罗伯特·蒙大维并没有只图自己的进步和发展,还带领纳帕地区其它酒厂一起去欧洲考察优秀酒庄,并与法国名庄木桐合作生产了作品一号,带动纳帕接轨国际市场。这种带领同行一起发展的团结互助的精神成为了纳帕葡萄酒精神重要部分。

 

二是改变命运的“巴黎审判”。1976 年正值美国建国 200 周年,当时一位名叫史蒂文.斯普瑞尔(Steven Spurrier)英国籍酒商在巴黎组织了一场法国葡萄酒与美国葡萄酒的盲评活动,正是这场“巴黎盲品会”彻底改变了纳帕乃至美国葡萄酒的命运。这场盲品会是让法国葡萄酒和美国葡萄酒 PK,然而谁都没有料想这次盲品会的胜出方竟然会是美国。于是如同平地一声雷般,美国这个当时默默无闻的产酒国(尤其是纳帕)瞬间名震全球。经过这件事后,世人也终于认识到原来美国也出产好酒。于是,新世界的优质葡萄酒不断受到全球各国酒友的追捧。

 

三是美国和纳帕本身的硬实力。美国是一个大熔炉,在纳帕名声大震之后,越来越多人来纳帕投资酒庄不可估量,纳帕开启了繁荣时代。所以说,虽然纳帕的成功由诸多因素造就,美国和纳帕本身的硬实力也是助推剂。归根结底,纳帕的崛起少不了的是美国硬实力的支持。

 

 

以美为鉴,补齐短板
 

美国葡萄酒发展经验对中国葡萄酒市场的借鉴有三个方向:

1 重视产品品质,对接国际标准,构建有中国特色的产品品质体系。

 

从纳帕产区的发展可知,美国葡萄酒的崛起是建立在对品质的坚持之上,这是造成所谓“巴黎审判”的必然结果,才能真正形成所谓的一声惊雷。而今天,我国的葡萄酒也在不断扩容,但进口酒的增速大于国产酒。仅仅依靠进口酒无法支撑起中国葡萄酒成为全球第二大消费市场的现实,但是,当下中国葡萄酒市场的现状,也说明我们国产葡萄酒竞争力还需提高。中国的葡萄酒行业和企业必须梳理牢固的品质意识,以国际标准严格要求自己,提升质量,构建自己的产品品质体系,夯实行业持续发展的基础。

 

2 建立产区的分级标准,完善相关立法,规范行业发展。

 

美国AVA制度的确立及相关立法的制定,极大推动了行业的发展与成熟,它既借鉴了法国AOP分级体系的一些标准,又完全结合美国葡萄酒发展的现实。今天,葡萄酒产区的概念在我国也兴起多年,但笔者查询资料的过程中发现,我国的葡萄酒产区只有产区之名,没有强制性的产区分级制度、标准,特别是没有对产区进行系统规范的法律、法规等文件,仅仅依靠地理位置进行了区隔和命名。因此,借鉴新旧世界不同国家的葡萄酒产区的分级体系建设、法律法规,结合中国葡萄酒产区及市场的发展现实,为中国葡萄酒建制立法,并且严格的执行法律法规,才能保障行业生态的健康与持续发展。
 

3 龙头企业在追求盈利外,必须有超越企业自身的追求,为行业的发展贡献力量。

 

在美国葡萄酒市场的发展过程中,龙头企业的贡献也功不可没,嘉露、星座等美国的葡萄酒巨头在业务多元布局的过程中,先进行了行业的横向纵深整合,进行国内产业并购,淘汰落后产能,提升行业效率。此后,逐步进行海外并购、产品代理等更多方向的拓展。而今天中国市场上,国内并购还比较少,企业之间竞争多,合作少。在产区、品种、品类、产品分级领域,龙头企业应该更多发挥牵头作用、承担向大众传播教育工作,促进行业的发展。所以,中国葡萄酒行业的发展需要龙头企业在更高一级的维度上思考整体的业务布局,真正成为中国葡萄酒的领头羊,推动行业的成熟和进步。

 

以上是笔者对于美国葡萄酒市场发展对于中国葡萄酒市场借鉴的简单思考,由于笔者没有特别深入系统的研究美国市场,也不是美国葡萄酒方面的专家,观点粗浅,如有不当之处,请读者海涵。

 
 

 

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