外国酒庄对中国葡萄酒市场的十大“误读”

“中国热”不知道撩拨了多少躁动的心。很多中小酒农经常愉快地想象，要是每一万个中国人一年能买一瓶他们的酒，很快他们就需要担心库存不够了。事实上是，大数据和很多人是不相干的。

从地域上来说，中国确实是个大国。然而，前瞻下葡萄酒行业的市场潜力，中国市场其实还小，好戏刚刚开始。中国市场在总量上已经显示出不容小觑的态势和增幅，但从产业形态而言，仍处于初级阶段。如果现在大家用成熟市场的眼光来权衡中国市场的决策和得失，未免会有受挫感。目前的中国市场，对于数以万计的中小酒庄来说，可以说基本是不相干的。我们尚在期待跨国公司和其国际大品牌与中国本土的大公司一起，联袂完成“吸引和转化葡萄酒消费人群”的任务。

“一刀切”看中国

在海外生活，经常会遭遇一些让人满腹知心话，却不知无处起头的问题，比如：“你们中国天气怎么样啊？”。这样的逻辑也充斥在葡萄酒行业对中国的了解之中。

在政治语境下，只有一个中国。但是和美国一样，辽阔的疆域决定了次级地域差异。中国的疆土与欧洲相当，人口是欧洲的两倍。从商业角度考虑，我们常说的“一线城市”，“二线城市”，“三线城市”等等都有着各自独特的地缘特性。 不妨作个对比：在中国，只有6个省（区）的人口少于1000万，而在欧洲超过1000万的国家只有15个。每个人口超过一百万的城市， 其实都可以单独作为市场研究的个体。仅说北京和上海市场，在某种程度上，其差异甚至大于其相似性。

大多数欧美国家有就餐品饮葡萄酒的传统，尤其是生产国，喝杯葡萄酒酒就是生活的一部分，跟饭桌是密不可分的。几乎碰见的每个酒农，都会特别执拗地关心他们的酒能否配中国菜。

中国人喝葡萄酒有着各种各样的原因，但葡萄酒配餐尚属小众。传统的中国餐桌上，鱼肉蔬菜一应俱全，酸甜咸鲜辣五味杂陈。真的要说配餐的话，茶、啤酒、白酒是以不变应万变的保险/传统选择。当然并不是说葡萄酒配餐毫无前景，但千万别以为这是一招定乾坤的那一招。

很多外国人对中国葡萄酒消费者的印象，还停留在拉菲兑可乐的趣闻当中。而西方文化的输出和交流，会习惯性地有着“坚守传统”的理念，这在进入新市场开发时有利有弊。

曾几何时，我们看到中国人频繁飞来欧洲，谆谆教诲欧洲人喝茶不应该用茶包，不应该加奶，不应该加糖？中国人可是世界上最善于经营生意的族群。相反的，我们应该教育做市场和销售的人，来了解并切入到文化差异中去。无可厚非，葡萄酒教育当然有其重要作用，这在某些市场板块已经卓显成效。但是凡事需要讲究步骤，策略和阶段特性。如果两个人开跑的话，不论快慢，必须向着同一方向他们才有可能在中途相会。

很多外国人对中国进口商对“独家代理权”的坚持常常无法理解，而在其他市场，在同一国内由不同进口商分区而治并非鲜见，这些国家还不一定有中国一个省大。

中国进口商对独家代理权的坚决态度，大家应该并不陌生。而这种坚决，随着中国网络经济的超级规模，极其飞速增长，似乎更显出其必要性。物流配送在中国的规模和速度，是欧洲任何国家不能望其项背的。 

举例来说，1919——最大的酒类连锁零售商，承诺在19分钟内将酒分送到户（限于部分城市）。价格信息的网络化和物流配送的高度集约和快捷化，将整个国家的分销体系变得平面，透明而快捷。

在中国，没有类似美国的三级市场监管体系（编者按：进口商、分销商和零售商不能为同一法人。在不同州各有迥异）。这意味着同一品牌、不同进口商之间的恶性竞争，可能会对品牌造成致命的打击。

想象下，您的产品因受价格战的牵连，被不同进口商用最低的价格抛售，最终的后果是这个产品就没人愿意再接手了，因为网络上留存的价格信息让后来人看不到足够的利润空间。 在中国建立代表处或者公司来管理渠道商，可能是个解决的方案。但同时，这也会增加运营成本，只有达到一定规模的公司才能消化增加的成本。

顺便提一句，来自一些不同渠道的信息显示：目前中国葡萄酒市场的前五大品牌约占80%的市场份额，另约有15%为OEM（定制标生产），确保品牌拥有人持有强大的话语权和竞争力。这在某种程度上，也是现阶段中国市场特性所致。

on-trade 和 off-trade，即饮渠道和非即饮渠道，是传统成熟市场的惯常分销渠道分类。除了些个别大品牌外，酒商一般会用不同的品牌供应不同渠道。此外，通常来说，在超市的酒品质会比较一般；葡萄酒专卖店则会更多元化，并有相对更高的品质。这两种不同的酒也会在不同价位的即饮渠道销售，比如前者会在面向大众的普通餐馆，后者则在中高端的餐厅。很多注重品牌构建的酒农/酒商都会坚持on-trade，off-trade两手都要抓。

传统欧美市场的套路都是：大通货走超市，中高端的去其他平台。在中国，则有一个独特的板块——烟杂店。他们可以小到几平方米，大到几百平米之上，而加在一起的总和，他们分销的能量甚至强过超市，而这个板块尚未引起大多数人的重视。可以说除了上海和北京市场外，类同西方市场 on-trade/off-trade 的明确分销体系基本不存在。

许多跟中国或中国同行接触很少的歪果仁，都还站在明清时代遥望中国。那些生长在传统葡萄酒生产国，尤其是地中海沿岸那些爱生活大于爱学习的孩纸们，常常难以想象中国人学习能力之强大，进步之神速。

就像刚才第三点和第四点说到的一样，我们不应当期待中国消费者用欧洲人的标准来欣赏葡萄酒。中国消费者已经并会逐渐衍生出包容在自己文化特色中的欣赏方式。无论如何，中国葡萄酒教育的飞速发展是令人瞩目的，尽管这还只是个刚起步的新鲜事物。自2012年起，中国已经成为英国烈酒和葡萄酒教育基金会（WSET）的最大海外市场，而来自中国的葡萄酒大师候选人队伍也已经扩大到了20多位。低估这一点，结果会和高估市场进度一样悲催。我们应当看到，有许多平行世界在这个市场中共存。

许多国家性或者地区性的推广机构，很少在起泡酒（含香槟）、桃红和白葡萄酒在中国的市场投入上持积极态度。而鸡生蛋，和蛋生鸡的故事，总需要有个起头的。

中文里，葡萄酒被概称为红酒，可能是意图与白酒（烈酒）区分开来。而红葡萄酒也确实占到了大部分的市场份额。但是如果据此论断中国只有红葡萄酒能得天下，那又在重复演绎两个卖鞋的来到不穿鞋的小岛的经典故事——一个眼中毫无市场，另一个人则觉得潜力无限。 

要知道，中国的新娘在婚礼上穿白色的婚纱并非传统，这个可谓巨大的反传统的新传统的建立只用了几年的时间。现在，中国婚礼上，新娘们既会穿上白色婚纱，也会换上红色嫁衣。 风靡一时的台湾婚纱摄影工作室，是这个文化的“剧变”的推手。而传统的中国文化礼事中，白色是丧葬用的色彩，而红色则与婚庆喜事相关联。

顺便说一句，当商标设计师在远距离用着对中国文化的想象，建议您用红色与金色来与中国市场接轨时，可能您需要好好想一想。当100个红色与金色的酒标陈列在一处时，您觉得什么样的颜色会让您的酒标被人注意到？

中国对知识产权的保护还不完善，浑水摸鱼之士有之，外国懵懂人士对于品牌保护意识的欠缺，使得仿冒产品总是成为一个说不清、道不明、但又无法回避的话题。

接下来我要说的，您可能想把耳朵给捂上了。但是不论如何，仿冒品是品牌知名度的风向标。在中国，仿冒品一时半会儿是没法被赶尽杀绝的。就好像老房子的老鼠一样，只要有食物的诱惑，他们总能卷土重来。

这听着也许有点儿让人郁闷， 但事实上仿冒品和真品的分销商都知道经手的是什么。分销仿冒品和真品的动机也都很直截了当，前者是更大的利润空间，后者的卖点是正宗可信。您喜欢也好，痛恨也罢，真品和仿冒品在共同建立品牌。

话是这样说，一些基本的自我保护意识总是得有，比如在中国注册您的商标和品牌。朗朗上口，高品质的中文翻译也是至关重要。这样的基本法律常识能够至少帮您堵上几个鼠洞。

自从反腐倡廉运动卓显成效以来，确实打击了葡萄酒行业在内的许多行业。许多外媒对此跟“送礼”作了关联，而不明真相的外国人以为，送礼这事儿就没了。

礼尚往来，其实是中国文化传统中最稀松平常不过的了。家人之间，朋友之间都会互赠礼物。而回赠礼物，在中国的社交文化中，至少得是等值的，也可能会超过收礼的价值。这是为什么？很多大众的葡萄酒交易看的是价格标准，而非品种、产区、酿酒师等等。这也是为什么，礼品包装在中国比很多其他市场显得更为重要。我们可以参考下烈酒公司的营销，在亚洲尤其是远东市场，他们总是尽量使用独树一帜的包装。

当我们面对中国市场时，最需要注意的是，这个市场的每一个板块都在成长，其速度超越了许多市场观察人士的预期。当大品牌们完成市场渗透的任务后，将迎来百花齐放的下一阶段，这在上海和北京市场已经逐渐开始了。这个转变的节点，是我们必须密切关注的，而不是那些捕风追影，不合时宜的“误读”。

英文原稿发表于Meininger Wine Business International《 葡萄酒国际商务》，“本文在原文基础上略有增改”。