葡萄酒门店“黄金陈列区”和“交易盲区”的秘密

2018-03-16 22:29 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO专栏作家 WBO葡萄酒商学院导师 申向云

 

许多人会问我:你们家零售效果不错,你们门店的葡萄酒是怎么陈列的?我常疑惑这个问题应如何回答?

 

如果我回答,干白、甜白和起泡类做统一类别陈列,干红按单一国家做区域化陈列,全球500元以上酒款做单独区块化陈列。大家听完后回去照搬,但不了解我们背后的陈列思考,反倒打破了原有的视觉、理货、走货通道,最终不得章法,不根据自己的门店情况来布局,所学反而成了所困。

 

新开门店最初的陈列,不管你是按国别、按价格区间、按葡萄品种、按类型来做陈列我觉得都是对的,但门店运营一段时间之后,门店的管理者或者运营者必须反复去观察和修正。

通过消费者视线落点进行陈列

 

运营者要试着从消费者进入门店的第一瞬间,不断还原消费者的视线落点以及行进方式。在陈列时要解决的第一问题是:视线落点和店内特价商品信息是否会对消费者造成吸引力,或是商品单价过高而造成无形的压力?

 

在视线落点和消费者入门所了解的商品信息上,我们门店的应答方式为:

 

视线落点A:一整面墙的壁画及7折尝新体验区(多类别组合,价位基本在200元以内);

 

视线落点B:100元以内主推款葡萄酒的堆头陈列区;

 

视线落点C:各种200元以内的干白、甜白、桃红等颜色艳丽的大区化葡萄酒陈列面在回应消费者。

 

我们尽可能通过葡萄酒各种商品的陈列信息安静地传达给每一位陌生进店客人,给消客人传达“我们是亲民的,且具有一定专业和商品消费品质的葡萄酒零售店”。

 

拆解出“黄金陈列区”与“交易盲区”

 

解决完门店的第一印象之后,需要开始对消费者在门店可能会被诱发的每一个动作做拆解。从陈列方式角度来说,有几个明确的位置可以留心观察——黄金成交区、交易盲区。如果能给门店切割出成交区域后,门店在陈列时也许可以更有效的去激活门店的空间使用率和全品类的商品输出。

 

笔者认为,拆解出黄金陈列区和交易盲区后,更多的意义在于思考,需要门店的运营者思考黄金成交区为什么是门店的这几块空间,交易盲区除了视线不当外是否有人为的习惯性因素在里面。

 

有一个比较小且有趣的点,大家可以在观察门店的时候一同去观察一下营业员,黄金成交区的出现,有时候不单是消费者更多时候会去那个位置,某些时候你的营业员也非常喜欢去某个位置,和消费者互动所产生的结果而已。

 

如果把自身营业员的习惯做为考量因素的话,对于主推单品,我们可以适度的考虑将商品陈列到营业员喜欢去的区域,过了几个月之后你会发现主推商品就可以动销。

 

如果曾经旺销的酒款,现陈列在交易盲区也会和消费者发生一定的交易。有一部分稳定型的老客人只会购买某几款酒,放角落也有用,但是门店却通过动静相宜的陈列方式使整个门店的销售面和交易面不断被打开。

 

总之,最终的办法,还是不断去思考每一个进店的消费者,无论是新客户和老客户都是如何在门店思考、行动和消费的,以消费者为陈列的基准点,用无声无息的方式将所售卖的商品用自然而然的方式呈现在他们的面前为最佳。