这家30平米进口啤酒馆通过增加葡萄酒和洋酒实现突围,年销售额近300万!毛利率超60%

2018-05-18 09:20 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文 |  WBO葡萄酒商学院学员 刘杰峰

 

2015-2016年,进口啤酒曾风靡一时,啤酒馆也如雨后春笋一样大量出现在2线城市。

 

 

广西南宁火鲤酒窖也站在了这个行业的风口,2015年初南宁火鲤酒窖成立之时,是一家类似于传统烟酒行的小店。火鲤的几个股东是从国内一家知名白酒厂出来的团队,创业之初也经历过迷茫期。原本熟悉的白酒行业,一夜之间变得无所适从,名白酒除了茅台能有20-30元一瓶的价差,其他白酒基本处于无利可图的状态。在白酒厂干了近十年,在这十年里对啤酒、葡萄酒、白兰地、威士忌基本上是不懂的。

 

抢占先机,选址精准

 

白酒难盈利,葡萄酒又不懂行,几个创始人一商量,干脆加大啤酒的份额,就从OLE超市入手,选择了一系列的进口啤酒。当时的货架用了一半的地方来陈列啤酒。第一家店位于一个商业步行街里,室内面积约30平米,室外面积有100多平米,可以摆放10多张桌子。

 

店面一开张,凡进入小店的客人都被琳琅满目的啤酒吸引,有客人买了啤酒就在店里喝。慢慢的,火鲤有好啤酒的名声就传出去了,逐步的,晚上到店里来喝酒的客人就越来越多。

 

 

随着火鲤卖精酿啤酒的名声越来大,原本只有几张桌椅的小店,变成了晚上一条街都是火鲤的酒友。创始人也开始走访成都、广州、深圳几个地方的精酿啤酒馆,发现精酿啤酒在一线城市快速的发展,我们也就认定,这是一个新兴的市场,值得深入研究。

 

竞争加剧,管理、品类短板凸显

                             

因为生意的火爆,在开业八个月后就有了火鲤的第一家加盟店,在2016年初火鲤就开出了总计六家门店。随着门店的增加,暴露出来的问题就多起来了。


首先,原来在一线服务的老板,不能亲自服务了,新加入的员工在服务和专业性上很难达到老板的水平。当一些有专业水平的客人到店消费的时候,店员就不能应付自如了。

 

同时,一个城市的高水平消费者有限,当只有一个小店的时候,不需要多少消费者就可以把店面填满,但是,当店面扩充到500平米的时候,消费者就不能完全支撑大店了。

 

 

还有,一个小店在老板的亲自管理下,对于产品的结构、保质期都有清晰的认识。但是,对于交给店长管理的门店就存在很大的问题,滞销品、过期品越来越多。

 

除了自身管理问题,竞争越来越激烈,越来越同质化也是一个重要的原因。火鲤第一家店刚开业时南宁没有几家类似店,后来开店的越来越多了,在火鲤附近就开了六七家了。这时我们认识到单一的啤酒产品结构已经很难支撑店面的日常经营了。

 

面对巨大的经营压力,火鲤的管理班子为门店突围开出的解决方案是:关闭不盈利的加盟店,直营门店调产品、强化专业、借助社群、打造体验。

 
压缩啤酒品类,增加葡萄酒

 

消费者对进口酒水的需求并非是单一的啤酒,而是对白兰地、威士忌、葡萄酒都有。在体验馆消费频次最高的是啤酒,其次是葡萄酒、白兰地、威士忌,并且葡萄酒也是商务和家庭消费的主力产品。所以,火鲤团队就开始研究把葡萄酒引进店面,让葡萄酒成为啤酒之后的核心产品。为此把350个啤酒的SKU压缩到120个,开始增加葡萄酒品类。

通过对广州、深圳、香港、上海等地上游合作伙伴的考察,生意模式的研究,最后确定了一个主推葡萄酒产品加多个精品葡萄酒的产品组合模式。

 

 

主推产品一定要具备五好品质,也就是好辨识、好名字、好品质、好价格、好出身。澳洲音符葡萄酒就作为火鲤选择的大单品,经过2年的运作,音符葡萄酒年度销售额过200万。


对于精品葡萄酒,火鲤就选择了和广州施旗、香港屈臣氏酒窖等知名运营商合作。


经过2017年小半年的葡萄酒推广,火鲤基本上成功的从啤酒销售转化成了啤酒和葡萄酒并重的产品结构。目前店里SKU中,进口啤酒占比60%,葡萄酒30%,威士忌、白兰地10%。

 
专业、体验与激励确保盈利

 

火鲤既然要做葡萄酒,就要把葡萄酒的范儿给做足。自己培养品酒师、侍酒师,把葡萄酒会都办成火鲤的品牌。让参加火鲤酒会的客人,切身感受到葡萄酒的魅力。在日常的经营中,波尔多杯、勃艮第杯、香槟杯必须对应相应的葡萄酒。在啤酒板块,都威杯、舒弗杯、酿酒狗杯、角头鲨杯等等都必须对应相应的啤酒品牌。

 

 

在店面的经营中,火鲤部落是留住客人,让客人找到到轻松、自在的感觉。在众多的酒局和酒会中,火鲤的客人从陌生变成朋友,成为了一个在家和工作之外的第三空间。火鲤以进口啤酒起家,来店客人从最初的熟人朋友,到后来不断有转介绍来的客人上门,再后来开始实行会员制,客人凡是到店消费一次就成为会员。而会员的累积对于葡萄酒项目的导入是有帮助的,啤酒消费人群和葡萄酒是有重叠的,啤酒是高频、葡萄酒是中低频。

 

火鲤每月举办葡萄酒品鉴会,最初是免费邀请客人参加,后来则举办带餐的收费酒会,酒会地址在火鲤面积较大的会所体验店,会员可以用积分充抵门票。在每次品酒会中,还穿插现场拍卖和认购,每次酒会的成本都可以收回,还略有盈利。不久前,举办了一场“拉菲之夜”品鉴会,对外门票是非会员2800元一位,会员1800元一位。这次酒会11个客人买了近10万元的精品葡萄酒。

 

为了解决员工激励的问题,火鲤给店员设立了单项奖励,规定小店单日营业额达到6000元,店员奖励30元,店长奖励60元;达到8000元,店员奖励50元,店长奖励1000元;达到10000元,店员奖励100元,店长奖励200元,店长基本可以拿到8000-9000元的月度收入,这个水平在南宁是有竞争力的。

从一个单一的精酿啤酒馆转向成一个综合性的进口酒体验馆, 产品的不停推陈出新,产品结构的不断优化,营销方式的不停进化是火鲤这几年进步的核心因素。

 

很庆幸,火鲤在从一家店到多家店,从单一产品到多类产品的转化中,惊险的跨过了很多的障碍。经过三年的经营,火鲤最初30平米的门店营业额近300万元,毛利率达到60%,后来开的会所店年营业额也达到300万元,实现盈亏平衡。