那么多“白染红”,这家企业的做法非常值得借鉴!

2018-07-24 15:11 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| 梦子

如今在中国,白酒企业“染红”的案例数不胜数,其中有的成功,有的遭遇挫折,大部分企业仍走在路上。

 

最近,笔者接触到一家“染红”的白酒企业,这家白酒企业两年前在澳洲收购了一家葡萄酒庄,经过两年的“修炼”,在行业中逐渐风生水起,并总结出一整套打造葡萄酒品牌的方法。
 

 

 

成立专业、独立的公司经营葡萄酒,不强制捆绑销售

 

这家名为花冠集团酿酒股份有限公司(下称“花冠集团”)的白酒企业在2016年5月收购了澳洲老牌葡萄酒生产企业贝尔维德尔酒庄(BELVIDERE WINES),并启用具有浓郁东方文化特色的商业字号“国花庄”,作为集团运作葡萄酒的平台品牌。

 

不少白酒企业在收购葡萄酒后把白酒与葡萄酒联合进行销售,有的甚至进行捆绑销售。这样做虽然动销速度很快,却让葡萄酒成为白酒的附赠品,只做到 “移库”,渠道和价格体系还可能因此被扰乱。

 

花冠集团坚决杜绝野蛮搭售等“白染红”乱象,本着“国际化思考、品牌化运作、本土化营销”的指导思想,专门成立了澳大利亚国花庄酿酒集团中国区运营中心,负责国花庄品牌在华的所有销售事宜。

 

据悉,运营中心完全按照葡萄酒的套路,独立进行招商,不去依靠原有的白酒销售网络。如果原有白酒经销商有意经销葡萄酒,需待运营中心经过对其渠道、团队、服务等专项考察后,综合考虑是否接纳,同时也不会推出任何白红搭售政策。

 

据了解,澳大利亚国花庄酿酒集团中国区运营中心的核心团队都是从花冠集团内部抽调的精兵强将。团队组建后,还学习了WSET与ISG课程,增加团队对葡萄酒的专业度,还参加了WBO葡萄酒商学院,以提升销售人员的葡萄酒销售能力。

 

深度借鉴“白酒战略”,实现“小区域、高占有”

 

在品牌推广与渠道建设方面,国花庄的营销则借鉴了多种白酒的经验。

 

许多白酒企业都善于进行品牌化运作,但进口葡萄酒却充满贸易属性。在白酒界,花冠营销被广为称赞,“边布局、边突破、边发展”的三边策略是花冠营销的典型特征。运用在葡萄酒的营销落地方面,其烙印依然清晰可见。

 

近两年来,国花庄深度借鉴了花冠白酒品牌“小区域、高占有”的营销策略。国花庄的运营团队在山东省内选择了菏泽、济宁、济南三个主要城市来运营,协助客户在当地的烟酒店、商超、便利店、团购渠道、餐饮渠道、会所,按照品牌化思路去做深做透。

 

以菏泽为例,国花庄中国区运营中心在市区打造50家精品烟酒店了,用国花庄形象去做门头,在店内做专门的陈列,并选择核心餐饮、酒行、会所,把既有门店改造成国花庄主题形象店,以突出国花庄品牌形象,提升销售力。

 

 

在营销中,花冠集团也将旗下多种优势资源为国花庄所用。如花冠集团在山东省内有很多白酒的广告宣传,包括机场、高铁、户外高炮等。这些资源都是包年购买的,当国花庄需要密集宣传时,便把这些原本属于白酒的资源转换出来给到国花庄。

 

 

动静有道,国花庄开始从区域走向全国

 

以战略为本,以金融为器,以品牌为魂,以营销为势,仅仅两年时间,花冠集团在葡萄酒产业已经做得风生水起。天下武学唯快不破,一个“快”字,让花冠给业界留下了抓铁有痕、踏石留印的深刻印象。

 

2018年恰逢花冠集团建厂60周年,如果我们回顾花冠60年发展历程,可以发现,从小到大,从弱到强,其对待产业的态度又是如此的“慢”—久久为功,滴水穿石。

 

与这样一家坚守可持续化战略的企业合作,无疑是每一名经销商的福音。可喜的是,国花庄即将推出旗下全新打造的战略品牌:西拉大师,该品牌将面向全国招商。 “2018澳洲国花庄·西拉大师全国巡回上市发布会” 首场招商会将面向山东全省招商,会议于2018年8月12日在济南喜来登酒店盛大开幕。

 

届时,国花庄的核心团队将在会议现场详述国花庄品牌与西拉大师的招商政策,据了解会议现场还将抽取宝马汽车、名牌手表等奖项。目前菏泽行政区经销权名额已满,济宁、济南行政区还有少量经销权名额,其它区域经销商正遴选中。

 

 

据了解,本次发布会除了迎来北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、WBO葡萄酒商学院院长杨征建以外,还将有一名在国际葡萄酒届拥有较高知名度的神秘大咖出席,这位神秘嘉宾究竟是谁?各位有兴趣者可与主办方联系,亲临现场,一探究竟了!