大单品的宿命是全渠道,如何避免渠道间价格冲突?

2018-08-04 11:03 WBO葡萄酒商业观察 管理员
文| WBO团队
 

如今,一些葡萄酒大单品开始全渠道运作,它们既进入酒类连锁、电商和团购等一类新兴渠道,又进入批发、商超等传统渠道。

 

但众所周知,这些渠道存在“相互打架”的可能性,即渠道冲突。譬如电商把利润拉得太低,线下无法赚钱,或者团购商把KA卖场当作价格标杆,自己降价,让KA卖场卖不出货。

 

而如今,如何让这些渠道和谐共生,不少葡萄酒运营商找到了自己的方法。

 

多个葡萄酒大单品尝试全渠道运作

 

大品牌、大单品全渠道运营越来越普遍,价格体系的稳定也成为厂家和品牌商重视的问题。

 

以富邑集团旗下大单品洛神山庄为例,这款产品如今不仅成为互联网上的畅销单品,同时在盒马鲜生、永辉超市、沃尔玛等目前中国最为主流的超市进行销售,且价格亲民。据笔者观察:永辉超市的售价仅为55元,尽管比线上略高,但为消费者提供了便利性。另据笔者观察,一些做团购渠道的传统经销商,抑或酒类专卖店,也使用洛神山庄作为引流单品。

 

拉菲罗斯柴尔德集团旗下多款产品也进入了全渠道,传奇系列、巴斯克目前不仅进入了电商渠道,也成为1919酒类连锁的主推单品。此外,笔者也看见传奇与巴斯克进入了主打团购渠道的一些烟酒店。

 

 

据德国汉凯集团中国区代表顾育平指出:在多个消费品行业,单一产品都会进入全渠道,且线上线下的价格基本统一。如今,葡萄酒行业也有越来越多的大单品走上了这条道路——不同渠道只可能有10多元钱上下的差别。一些小型酒类专卖店尽管贵几块钱,却有便利的优点。
 

最好寻找全渠道运作经销商,且是“一地一商”

 

谈到如何达成这样的结果,顾育平表示渠道非常关键。他说:要做全渠道的大单品,最关键是找到合适的经销商,最好经销商自己有商超,而且绝不是把利润全部压在这一款产品上。而是依靠低毛利,以及高效的运转能力抬升销量,从而实现盈利。

 

代理富邑、拉菲罗斯柴尔德集团多款产品,并实现全渠道经营的北京奥比安贸易有限公司也非常看重渠道。据该公司的李铮介绍:如果要实现线上线下同时正常运营,那这款产品在线上首先有定好价,即便在线上形成了大单品,也要为线下留出一定利润空间。其次,在线下最好实行“一地一商”制。

 

“在渠道中,我们习惯以渠道商以根基,现在新零售渠道公司会直接去做,传统渠道的KA卖场则要经销商去协助,因为面对老牌KA卖场,还是经销商占优势。奥比安奉行一地一商制度,进入一个地区首先找全渠道经销商,如果不行,就把KA剥离出来,再寻找一家只做KA卖场的经销商。”李铮表示,“打造全渠道大单品,我主张围绕渠道商做,毕竟,一个产品一定要完成铺货,再通过推广去拉动才有效。”

 

 

价格制定需“统一而灵活”

 

另有一些葡萄酒运营商则是通过价格进行把控。

 

法国百特酒业集团旗下的法国百特美露干红在全渠道进行销售。百特酒业则主要通过价格把控实现渠道之间不打架。

 

“首先,我们会确立一个标准零售价,无论是什么渠道,都需使用这个零售价。但各个渠道中任意一个经销商要做促销活动,促销前必须跟我们负责这一渠道的工作人员报备。法国百特酒业集团的高炜向WBO介绍,“比如商超会在节庆做促销,价格会低于零售价。在此之前,需要现告知我们的相关负责人,如果促销力度不大、时间很短可以。如果力度大、时间长,我们则会提前告知其他渠道如烟酒店、酒类专卖店的经销商做相同力度的促销活动。”

 

高炜还指出:一般的烟酒店所掌握的团购价格,则跟标在货架上的价格不是同一个价格,会比实际价格低一点。

 

天鹅酿酒集团的操作手法同样如此,当一款单品同时在多个渠道销售时,会有一个标准零售价,但同时会给到团购渠道一定的价格操作空间,让团购渠道针对自己的关系客户能以略低于零售价的价格出货。

 

天鹅酿酒集团董事长李卫表示:给各个渠道一定的价格自主权非常重要。品牌方跟客户之间的关系也特别重要,大家需要提前把游戏规则约定好,并且按此执行。此外,我认为还需要让每个渠道明白各个渠道的互补性,各自的价值所在,以及对品牌建设的重要性。

 

 

打造产品在消费者心中的品牌力最为关键

 

对于如何让各渠道和谐共生?嘉露酒庄集团中国区总经理陶新则认为最关键还要建立起产品自身在消费者心目中的品牌力。

 

陶新指出:渠道间相互制约,表面上看是渠道的利润诉求和价格的问题,但背后的本质,是消费者对品牌的认知及销量规模的问题。电商其实也有利润的要求,但团购商和烟酒行对利润的要求特别高。这在于大多数葡萄酒品牌对消费者并未形成认知力,所以销量是有限的,特别是中国消费葡萄酒的频率较低。然而商家的成本是固定的,动销不力,他对毛利空间的要求肯定高。

 

“作为品牌方,核心是如何让产品有自然销量和重复购买率。目前,加州乐事已进入传统批发、烟酒行、餐饮、电商等各渠道。我们也通过各种方式、各类平台做市场推广、积聚品牌势能,做过电视广告、赞助过上海世博会美国馆、重视终端建设,近年来也开始涉足数字媒体,而且我们一直注意不去给消费者讲过多葡萄酒的技术参数,而是用他们能听懂的语言做沟通。”陶新说。

 

他指出:当你的产品销量足够大,自身有动销能力,经销商不用花功夫去推,产品上了量,单瓶的高利润就不那么重要了。当消费者发现自己认识的品牌,觉得放心,对商家无形中还加强了竞争力。