解析| 醉鹅娘的每月订酒模式和她的10000+会员

2018-08-08 09:38 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO团队

 

每月订购是醉鹅娘较早的酒类销售模式。这是一个与私房菜类似的模式——顾客只需付款,不能选酒,你每月喝的酒全由商家为你配好。此前,这种每月订购的模式在美国、英国等葡萄酒消费成熟的国家并不少见,但在中国却无人尝试。

 

醉鹅娘的每月订购模式运营3年多,却鲜有酒商复制。这是为何?这个模式是如何运作的?它究竟能否为酒商带来效益?对此,WBO进行了深入研究。

 
会员总数上万人,全靠口碑传播

 

每月订购究竟为何物?该模式由醉鹅娘(本名王胜寒)团队打造的一种直销模式,据其公众号“醉鹅娘”介绍,此项目始于2015年1月,会员总共有六种套餐可选(半年红*6瓶、半年白*6瓶、半年红白*12瓶、全年红*12瓶、全年白*12瓶、全年红白*24瓶)。半年起订,每瓶酒加上运费为215元/瓶。期间可享受会员福利,包括会员价格、线下活动、线上福利等。

 

 

这就类似于许多私房菜餐厅的经营模式——按人均收费,食客不能点餐,而是由商家根据金额配好菜。

 

据王胜寒介绍:目前每月订购的会员总数超过一万人。

 

参与每月订购的会员是如何培养的?据王胜寒向WBO介绍:由于每月订购的利润太薄,因此并未做过任何广告,会员主要还是来源于醉鹅娘本身的会员。一是通过线上内容传播的影响,第二则是通过客户的口碑传播。

 

“每月订购会员的主要年龄层集中在25-35岁,会员是源源不断的进来,许多是关注一段时间,逐渐了解后开始订购。”

 

 

酒庄酒为主,尽量半年内不推重复产区酒款

 

据王胜寒介绍:每月订购的目标客群主要还针对葡萄酒“小白”,因此并没有对每月订购进行分类,而是任意葡萄酒都会打包进去。

 

“我们的顾客更多还是对葡萄酒不太了解的人,每月订购所做的就是帮助他们探索葡萄酒世界。因此套餐没有高中低档次的分类。”王胜寒说,“不仅如此,我们还会保证同一产区的酒在半年类不重复出现。尽量让顾客能够探索到葡萄酒世界的丰富多彩。”

 

王胜寒指出:每月订购中的产品,大部分还是偏向于精品化的酒庄酒,且涉猎十分广泛,连以色列、奥地利这类小众产酒国的葡萄酒都有。

 

“但我们偶尔也会推出品牌酒,还曾把Penfolds麦克斯放入每月订购项目。”王胜寒说,“这样做的目的主要是向消费者彰显出这个项目的高性价比所在。毕竟,一瓶Penfolds麦克斯的京东售价也需300多元/瓶。”

 

通过线上语音品鉴与线下活动增强体验度

 

至于如何增强项目与会员间的粘度。每月订购主要通过醉鹅娘平台以及线下活动增强体验度。

 

“我们每个月都会在接近十个城市做线下活动,在现场主要是做葡萄酒的品鉴活动。此外,我推出的每一瓶酒,都会有一个语音品鉴。我会把语音品鉴放在平台,用于顾客去体验。”王胜寒告诉WBO。

 

 

区域经销商可借鉴,能增强客户粘性,但需满足2个条件

 

WBO也采访到多位在中国各个区域从事精品酒销售的经销商。不少经销商都表示这是一种非常好的模式。

 

长沙葡壹精品酒业有限公司的总经理方奕指出:这在业外并不是一种新颖的模式。以花店作为例,当我只是为了让办公室里增加一点色彩,但不想亲自去买花、选花时,我会每个星期给花店一笔钱,让花店配好给我送过来。

 

同理,醉鹅娘每月订购的模式,也是针对一些对葡萄酒要求不是特别高,非资深爱好者与大型团购客户,但每月想要喝不同酒款的小资人士。这种模式满足了消费者猎奇的心理,当用户上量后,商家去打包采购,价格也非常有优势,可谓双赢。

 

但这么多年来,除了醉鹅娘平台,鲜有经销商如此去操作。为何会如此?唐山美度1855贸易有限公司总经理董怀成表示:能做到这种事情的商家,首先要有专业度和信誉度,其次是在当地有足够的影响力。

 

 

“由于我们在小工蜂的集采平台中,可以挑选数量不多的尾货去做这类尝试,因此完全具备可行性。但由于处在区域市场,顾客不像醉鹅娘那样容易上量,噱头或许会多于实际效果。”董怀成说,“当然,这样的噱头对于酒商而言,一定是正面的。”董怀成称。

 

方奕也指出:这样的模式对于区域型经销商而言有很强的可操作性。经销商可以在自己采购的SKU库存范围内为顾客选酒,能找到20人也可以去做此事。更关键在于,这是有效增强客户粘度的一种方式。这种方式其实特别多,但目的一致。

 

优自西方精品酒供应链创始人吴湘华认为:随着互联网应用的深入和物流条件的改善,这种模式未来会有一定的发展空间。但在目前,如果要在区域市场复制月度订购模式需要满足两个条件,第一、该区域内计划性葡萄酒消费者的基数。这些客户用酒相对高频,有饮酒习惯;第二、酒商不仅要专业,获取客户的手段也要创新,比如通过互联网与线下活动结合来吸引客户。

 

 
 
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