一位零售店老板的思考:葡萄酒行业应摈弃“围剿模式”,转为“求爱模式”

2018-08-24 09:20 WBO 管理员

文| WBO葡萄酒商学院导师 WBO专栏作家 申向云 

 

以一个零售商的身份和角度,笔者试着分解葡萄酒供应链之间各个层级的价值关系。

 

零售商和终端消费者是捆绑在一起的群体,零售商为消费者提供有效服务才是自己的核心价值。从零售店最初定位出发,如果这两个群体在商品的结构和数据中呈现严重分离状态,那么零售商的经营必定存在问题。

 

有效的服务价值,让零售商需要兼顾哪些产品和经营能力呢?

 


你的葡萄酒SKU就像餐厅菜单上的菜
 

首先,相对来说丰富的定量产品结构。

 

为什么用相对?产品组合形态一定是基于自身的经营能力来设定的。就好比一个餐馆,无论大与小,菜单上都会呈现冷菜,热菜、特色菜、鸡鸭鱼、酒水饮料等。用在一个零售门店的组合逻辑并是各种类型的葡萄品类都应稍许有点涉及,涉及的广度和深度则来自于门店对商品的控制和把握能力。

 

讲的简单一点,就是你出多少菜,需考虑门店是否能带来足够良好消费能力去消耗这些菜品,若没有消耗的能力并会现成烂尾的库存。

 

零售商在服务消费者时,对产品的需求一般会向自己的上游去寻求帮助。此时,葡萄酒供应链公司对产品组织能力即非常重要,其一:商品的品质如何?其二:商品的价格是否合理?其三:是否能提供更多符合当下市场走向的销售商品?其四:供应链是否具有服务零售市场的意识?

 

我可以大胆的说,不了解或读不懂零售商的企业,某种程度是无法服务好经销商的。

 

应需学习小米的“求爱模式”
 

小米的整个商业就是基于个体客户需求而来,也因此产生了一个新的商业术语模型——以客户为中心的“求爱模式”。这种模式正在为社会的传统商业结构带来颠覆性的改变。

 

然而,过去多数经销商在销售商品时用的是“围剿模式”,围剿模型特点是:选择产品的主观导向,渠道的强权式架构,进攻性的广告和促销,逐利式的定价机制。

 

打个比方,某天你想去超市购买苹果,旁边的促销说最近凤梨做半价,买一送一,会对你产生强烈的销售干预。

 

 

在整个过程中,客户的真实需求完全被剥离,销售团队很容易陷入术的竞争当中,更多的是在关注竞争对手在做什么,自己应该怎么模仿而不是研究客户到底需要一些什么?

 

相反,“求爱模式”是以消费者需求为最高需求而搭建的,每一个动作都是围绕客户的关爱进行,客户得到的是真正的关爱,是自由的,而非绑架。求爱模式是更多倾听,倾听后根据顾客的需求去做出市场策略调整,让客户感受到商家在关注自己的感受,你需要什么我就提供什么商品给你,并且基于你的需求择优而选。这个时候,有一定促销则会成为加分项。

 

“围剿模式”是利己为先,而不会过多去在意我的商品是否是顾客真实所需。“求爱模式”是利他原则为重。而一个社会型的消费者在其它类别的消费都是以自我为中心,跳脱到葡萄酒时却要接受混乱的,围剿式的销售,这或许是当下我们的葡萄酒市场环境中较为本末倒置的一点。

 

在市场不断迭代和迁移的过程中,你的未来是继续走围剿路线,还是真诚的服务消费者,并柔性地帮助消费者建立健康的葡萄酒消费价值观念,并不断提升自我的产品内核建立的“求爱模型”?

 

无论是供应链公司、渠道商,还是终端零售商,大家共同的目标其实就是关爱终端消费者,并为之服务。这其中有很多小经验。

 

你想要了解我是怎么与零售消费者谈恋爱的吗?欢迎你来参加WBO葡萄酒商学院的课程!

 

 

WBO葡萄酒商学院·第14期·上海班

 

开课时间:2018年9月7日-9日

 

业务咨询:王雪13708025843(微信同)报名,为自己充电吧!