独家| 外业资本收购酒庄的3段往事,开始轰轰烈烈,结局惨惨淡淡

2018-10-09 13:41 WBO葡萄酒商业观察 管理员
 
 
2012-2014年,中国资本海外并购酒庄成为潮流,然而几年后,这些并购的酒庄却纷纷传来转让、抛售的消息。
 
对于那些满怀希望的入局者而言,这些有关葡萄酒庄收购的往事,正是一曲曲不能言语的悲歌。
 
因为有多年从业经历,笔者多次接触这类酒庄投资者,并有机会观察到其收购后的运营状况。几轮经济周期下来,这些酒庄经营又是如何?又有哪些经验教训值得后来者汲取呢?
 
这家地产公司最终选择低价抛货
 
九月是酒类行业的传统旺季,各商家出货量较大,葛先生给笔者联系,为他以前服务的公司的库存酒寻找出路。这家公司有20万瓶法国波尔多葡萄酒欲低价出货,葛先生希望笔者能够向熟悉的酒商推荐。
 
葛先生曾经服务的这家公司还是颇有一些实力,是一家在港交所上市的地产公司,年销售额过百亿。2013年,公司在法国波尔多买了2家酒庄。
 
酒庄购买之后,委托第三方管理公司进行酒庄管理,然而几年下来,地产公司对于管理公司并不满意,认为费用花了太多,而并没有提升酒庄所产葡萄酒的水平。
 
酒庄购买后不久,这家地产公司在国内组建了专门的酒类贸易公司销售自家酒庄的酒,前期内部团购卖得风风火火,利润可观。在开展全渠道销售时,也延续的团购的高毛利定价思路,其结果可想而知了。
 
4年多时间葡萄酒贸易公司总经理更换了3任,团队换血几茬,营销模式推到重来数次,甚至提出让经销商以销量换酒庄股权的模式,然而销售效果依然不理想。
 
2018年,房地产行业进入去杠杆的调控时代,当龙头企业万科喊出“活下去”的口号,业务开始收敛、聚焦的时候,这家地产公司也开始收缩非主业的酒类板块,第一步就是裁减国内葡萄酒贸易公司的团队,去库存,下一步则是可能是转手出售旗下酒庄。
 
湖北宜化则直接挂牌出售澳洲酒庄
 
今年4月,湖北宜化集团有限责任公司开始为其5年前收购的澳洲酒庄——路斯格兰酒庄(Rutherglen Estates)寻求买家。
 
宜化集团当年收购这家酒庄的时候希望沿袭他们收购白酒企业的路线,用几年时间打造葡萄酒行业的知名品牌。
 
路斯格兰酒庄位于澳洲相对内陆的产区,生产成本较高,葡萄品种并非澳洲主流的西拉、赤霞珠,而更多是维欧尼、玛珊、瑚珊等小众品种。
 
宜化集团收购酒庄之后,聘请了设计公司重新打造了包装,并为该酒庄产品取了新的名字——拉亚。拉亚葡萄酒前期主要通过宜化集团内部销售完成业绩,并引起员工与供应商不满。
 
有媒体披露:宜化集团每个公司与部门,以及部分员工均有销售酒品的任务,员工办喜庆酒宴亦必须用宜化集团的酒。此后,宜化集团甚至用酒抵发4成员工工资,采购商须用3%货款购酒否则就拿不到货款等。这些动作让许多宜化员工、采购商及供应商敢怒不敢言。
 
 
而这一切,也随着宜化集团董事长蒋远华的落马戛然而止。2018年1月22日,蒋远华涉嫌严重违纪,接受组织审查。9月13日,经纪检监察机关调查,并报经湖北省委批准,湖北宜化集团有限责任公司原党委书记、董事长蒋远华被开除党籍和公职,并被依法移送司法机关处理。
 
蒋远华出事后,宜化集团宣布,停止原全员卖酒政策及规定,所有酒品一律只能由酒业公司专业销售渠道销售,不允许集团内任何公司,任何员工通过任何方式进行销售;并且取消原全员卖酒的兑现政策,各公司、各系统对酒品贸易专职人员进行清理。
 
由于宜化集团2017年主业出现50.9亿元的巨额亏损,出售路斯格兰酒庄很可能都是宜化集团剥离非主业资产减亏的举措。然而截至10月初,澳大利亚资产登记网站上该酒庄的持有人仍未发生变化。
 
当年河北巨鑫轰轰烈烈收购列级酒庄,最终还是被转卖
 
2013年,河北巨鑫酒业成功收购法国波尔多圣埃米利永列级庄——贝乐峰酒庄(Château Bellefont-Belcier)。起步于河北唐山的鑫达集团旗下拥有鑫达矿业、鑫达钢铁、隆鑫地产、巨鑫酒业四大实业板块。河北巨鑫酒业是河北鑫达钢铁有限公司于2012年初投资建立的。
 
唯一并购列级庄的中国企业好景不长,2015年底,河北鑫达钢铁有限公司却已经将贝乐峰酒庄出售。
 
 
据一位曾和鑫达钢铁老板王全有接触的酒业人士路先生透露。王全为人非常豪爽,在2008年后的“4万亿”年代,钢铁公司效益很好,王全本人也很喜欢葡萄酒,因此并购了这个酒庄,并准备再中国市场大干一场。巨鑫酒业在多个城市建立了豪华的葡萄酒会所,意图以此模式扩张到全国。然而,2013年以后的钢铁行业去产能导致钢价暴跌和限制“三公消费”让巨鑫酒业遭遇了困境。首先是母公司资金链出了问题,由此波及到尚无造血能力的酒业公司。
 
也有不错的收购案例
 
D地产集团是西南的一家知名企业,在2014年,该集团在波尔多收购了6家酒庄。
 
这家公司最初并购酒庄之后花了大笔费用对酒庄设备和葡萄园进行升级维护,获得了有机认证。并且在国内组建了酒业销售公司,并聘请了经理人操盘。
 
4年时间过去,这家地产企业旗下酒庄的葡萄酒品牌经过一系列的品牌再造,包括酒标的重新设计,品牌名称的中文翻译和注册,品牌卖点的重塑,已经在川渝地区建立了一定的品牌知名度,年销售额已经突破5000万元,每年的区域品牌市场投入不低于1000万。该品牌其销售渠道最初是团购直销,其后通过开发电商渠道并与大型酒类连锁集团合作,开始了多渠道运作。
 
绝大部分外业资本收购酒庄亏损的背后:
如何决定收购成败
 
一位曾经收购过法国酒庄的投资者告诉笔者:中国资本(非传统酒业资本)购买的酒庄,绝大部分处于亏损状态。
 
有波尔多酒庄主告诉笔者,法国人经营波尔多酒庄盈利的也不会超过20%,大部分酒庄是持平,小部分是亏损,何况外国人来收购经营呢。
 
 

 
而业内人士总结卖酒庄不成功主要有3大方面。
 
第一方面是目标酒庄存在瑕疵,这种瑕疵投资者并不知晓。中资并购后瑕疵难以解决或解决的代价太大。就像路斯格兰酒庄,本身产品在澳洲也许还能有销路,但是如果出口中国就面临适销不对路的问题。
 
第二是酒庄经营管理走了弯路。或者是中资并购者缺乏经营管理酒庄的经验,收购后造成葡萄酒品质下降。另一方面是中资收购后发觉把销售问题想得太简单,酒庄原来海外的销售渠道没有保留,中国国内的销售渠道也没有打开,仅仅限于团购等小圈子销售,年年酿酒,库存越来越大。有的收购者委托的酒庄管理者不称职,当他们发现问题出在哪里后已经烧了一大笔钱进去了,如果遇到中国企业的主业出问题,并购的酒庄自然就成了拖累,出售也就不难理解了。
 
第三是国内市场运作出了问题。酒类咨询人士张太平表示:他从2005年开始接触做酒的地产商,几个老板都是做房地产的具有地产行业的典型特征,就是很看重门店,按照售楼部来建设专卖店,重资产运行,实际是一种烧钱模式。包括高价聘请明星做形象代言人,但葡萄酒行业并非短期暴利回报的行业。还有就是高毛利定价策略,动辄几千元一瓶,也让市场难以扩大。而一位曾经服务过中国酒庄投资者的经理人也表示:外业投资者失败的主要原因是不熟悉也不热爱这个行业,更缺乏长期运作这个新兴板块的耐心,急于求成。聘请的职业经理人并不合适,等到换了几轮经理人,才发现投资回报遥遥无期,自然萌生了退意。
 
从试探并购,到大规模进入,再到今天逐步退出、剥离,中国资本并购海外酒庄也是走了一个轮回,就如同中国的市场经济发展历程一样几番潮起潮落。海外买酒庄究竟对中国酒类行业带来的是经验还是教训多?让我们等待时间来证明一切吧。
 
(文章中部分公司和人物为化名)