半年时间成为意大利阿斯蒂产区出口亚洲第一大单品,这款起泡酒是如何成为爆款?

2018-10-10 09:38 WBO葡萄酒商业观察 管理员
起泡酒作为一个细分品类常为酒商作为补充品类,然而这款名为“恋爱季”的起泡酒却在2014年双十一创造了日销量75000瓶的记录,近4年以后这款起泡酒进行了升级,仅仅半年时间就成为意大利阿斯蒂产区出口亚洲第一的大单品。作为这款酒品牌策划的参与者,笔者梳理了这个品牌的打造过程3个关键步骤,供行业同仁参考。
 
 

缘起

 

随着限制“三公消费”、国八条以及公务禁酒令的陆续出台,进口葡萄酒市场在2013年发生了本质的变化,从团购为主转向大众消费,开始了进口葡萄酒的真正市场化运作,2013年,笔者认为的进口葡萄酒在中国开始真正市场化的元年,从此,中国的进口葡萄酒也正式进入初级市场阶段,初级市场的特点就是各种迷茫与各种机会并存,面对这样的市场环境,我们计划推一款起泡酒作为主打产品。

 

瞄准市场空白点打造产品

 

当时市面上还没有哪款起泡酒卖的风生水起,名气比较大的就是马天尼,由于价格偏高,市场销售也属于一般,整个市场上,还是干红独霸天下的局面,甜酒作为很多公司的产品线补充品存在着,市场非常小,而起泡酒作为初级市场的排头兵却很少被人重视,经过走访客户,发现市场上对“傻白甜”的酒需求量非常大,所谓“傻白甜”就是价格低、包装漂亮、口感甜,这些特点意大利的起泡酒是天生具备的。

 

根据上面讲到的这些基本信息,身为恋爱季品牌顾问的我给恋爱季设计了一条赛道:一款针对初级市场的葡萄酒入门爱好者,偏向年轻女性饮用的小甜水,根据这个定向,提出了恋爱季的基本设定:

 

1、价格拉低,两瓶零售价控制在100元以内;

2、长的好看,使用保龄球型酒瓶,显得瓶身修长;

3、彰显颜色,使用透明瓶展现酒体的漂亮颜色;

4、酒标新颖,酒标设计选择了百合花,简约好记;

5、低酒精度,设定在6度,更容易被女性消费者接受;

6、名字好听:恋爱季这个名字就被头脑风暴出来了。
 

 


 

恋爱季甜白和桃红就这样诞生了,我们又对这款酒的销售策略做了赛道设定:

 

1、第一步:快速攻占网络销售制高点

2、第二步:抢夺线下商超渠道铺市率

3、第三步:升级产品争夺中端消费者

 

先人一步抢占渠道:从线上到线下

 

当时市场环境处在走向市场化运作的转折期,市面上充满着各种迷茫和困惑,以京东酒水为首的电商却异军突起,在直面消费者的渠道里走到了舞台前面,我们看准了这个历史机遇,在别人对电商还犹豫的时候,坚决的杀进这个领域,作为先来者,快速抢占赛道,由于产品设定非常精准,毫不费力拿下起泡酒销售冠军,在快速抢占起泡酒销售制高点的同时,我们惊喜的发现在整个京东红酒领域,恋爱季已经杀进酒水Top10,2014年双十一当天销售75000瓶的记录至今还无人打破,恋爱季趁胜扩大战场,陆续杀进天猫、也买、中酒网,完成了恋爱季抢占网络销售制高点的布局。

 

经历了两三年的线下线上之争,线上没有打死线下,线下也渐渐找到了自己生存模式,谁干死谁的说法也很少有人提了,线下的很多经销商日子虽然依然不好过,但是店铺式销售却率先找到了适合自己的模式,趁着这个难得的时机,恋爱季在2015年大举进入商超以及优质店铺销售。

 

在线下渠道方面,恋爱季的品牌运营商——起泡天下(青岛朗维卓越国际贸易有限公司)自身拥有与2000多家经销商,在这些合作伙伴里,自己有店铺或者有商超渠道的客户受到了特殊的重视,有针对性的做一些投入和市场支持,快速抢占商超渠道,那时候很多起泡酒厂家看到恋爱季在电商的成功,都在往电商里挤,当他们还在电商领域和恋爱季打的难解难分的时候,恋爱季已经完成了线下布局,在华润、家乐福、苏果、7-11、迷你岛等众多商超渠道销售,至今线下销售的数量已经远远超过线上销售。

                       

产品升级,发力线下

 

2017年,恋爱季已经在网络销售和线下销售双战线上,在起泡酒这个品类中均取得遥遥领先的局面,对于初级市场的需求基本已经完成了布局,随着消费者这些年对葡萄酒的认识提高,以及我们调查了美国和德国等消费大国的市场发现,销量最好“大甜水”(中档起泡酒)的都是来自意大利的asti,虽然中国的消费者对葡萄酒认知,大部分还处在初级市场阶段,但是中国的消费者数量太庞大了,一部分已经升级的消费者对asti这样的葡萄酒需求量也渐渐多了起来,经过与意大利ASTI产区唯一个ISO质量和管理双认证的家族酒庄 CAPPTA 多次产品细节交流,升级版的恋爱季asti在2018年3月隆重上市了。 

 

 

考虑到恋爱季asti作为中端产品,价格不会很低,不适合线上操作,即便上了线也无法产生恋爱季那两款初级产品的销量,而且会因为把控不好做乱价格,伤害到线下经销商的利益,作为该产品的品牌顾问,我认真权衡了线上线下的利弊,制定了这款asti主攻线下放弃线上的策略,做到完全把控市场价格。

 

全部由名师操刀,Cappta酒庄在酒体掌控上也不敢丝毫马虎。产品投放市场后,获得经销商认可。有酒商评价“这款产品让消费者花起泡酒的价钱得到香槟的享受!”

 

到了2018 年6月,ASTI协会总监GIORGIO BOSTICCO先生兴奋的告诉我们,恋爱季asti已经成为2018年上半年,亚洲所有asti进口量第一大单品,我也只能微笑的告诉他:兄弟,这只是个开始!

 

从赛道理论来看,恋爱季从攻占网络销售制高点、到抢占线下商超铺市率、再到升级产品进攻中产端,每一步都是快准狠的完成的,主要原因是赛道设定非常精准,这样操作起来其实会非常轻松,下一个方向会去哪里,现在还不知道,我们从来不预测需求,只需要发现需求,满足需求,或许再过一年恋爱季asti就有对手了,我们现在唯一要做的就是快速抢占市场,要么不做,要么是老大!