独家| 低谷期别忽视葡萄酒的“新团购客户”

2018-10-17 10:57 WBO葡萄酒商业观察 管理员

文| WBO团队

 

团购客户的重要性无须重提,但是把有分销能力的大型团购客户升级为代理商,却是低谷期葡萄酒行业的一次全新探索,开发与传统经销体系平行的一种新型团购分销体系,是很多葡萄酒厂家和进口商在低谷期的自救行为。WBO葡萄酒商业观察把这种具备分销能力的大型团购客户统称为新团购商。

 

那么,如何寻找这样的客户,又如何确保与这样的客户长期合作?

 

▶新团购客户的单次进货额甚至超过一些传统酒商

 

四川一家澳洲葡萄酒进口商最近就把两家建筑公司团购客户开发成了代理商。该公司总经理赖先生向WBO介绍到:建筑公司下面有许多分包商或者分公司,比如修路的、盖房的、架设电线的公司,这些公司都有接待用酒的需求量。以前他们都是各自采购,但由于没有接触到进口商层面,以前采购到的欧餐酒都80多元的价格。

 

“这家建筑公司的老总平时喜欢饮酒,我们通过与他长期接触,这位老总变得很接受我们的酒。首先,他认为比欧餐酒好喝很多,而且价格并没有贵多少,还低于市场零售价,性价比非常高。基于此,我们慢慢把建筑公司发展成了我们的经销商,这家公司把葡萄酒加一部分利润以后,销售给旗下的分公司、外包商。价格依然比市场上低,大家都很开心。”赖先生说。

 

 

他介绍到:这家建筑公司的动销非常快,我9月份开始与这家建筑公司合作,中秋到国庆他们就拿了10多万元的货,春节预计能拿更多,相比一些传统分销商还厉害。

 

目前,这家葡萄酒公司已经给了这家建筑公司一个特权,后者成为当地县城的总经销。但赖先生表示,关键还在于后期如何维护。因为如今市场比较透明,做可持续化生意的难度更大。

 

还有法国翡马酒庄集团,凭借母公司在建筑、地产、医药等多个行业的口碑,近几年开发了不少新团购客户,并取得了不俗的业绩。

 

珠海全达总经理孙绍良也多次提到这种新团购客户的重要性,以前这种新团购客户一般是由当地经销商供货,如果是一个大型企业或者大型系统的团购单位,订单往往很大,团购客户也需要考虑成本。一些能够搭建分销体系的团购单位,往往就会跳出来和厂家或进口商合作。但是,新团购商对于上游合作伙伴的挑选和要求也非常严格。

 

▶要点一:要帮助新团购商去做市场,去培训,去推广

 

要可持续化让新团购客户进货、动销,法国翡马酒庄集团中国区总经理侯全认为开始合作后需做更多工作。

 

法国翡马酒庄集团凭借母公司在建筑、地产、医药等多个行业的口碑,近几年开发了不少异业经销商,并取得了不俗的业绩。

 

谈到具体如何做,该公司中国区总经理侯全向WBO介绍:我们拥有酒庄、产销一体化的特质,吸引了不少新团购客户,他们上手快,忠诚度也很不错,但就是存在在市场操作层面的困难。毕竟,新团购客户在葡萄酒知识与葡萄酒销售方面几乎全是空白。这就需要品牌方有足够市场把控能力,才可持续,否则极易形成一锤子买卖。

 

“我们在这方面花了很多心思,我们为经销商在团队搭建,人才培养方面都投入了许多精力,我们的团队会去培训新型经销商,不仅要培训葡萄酒文化,还要培训葡萄酒营销知识,细微到如何开品鉴会,如何管理客户。以此把异业经销商的人脉资源最大化。”侯全说到。

 

侯全还指出:葡萄酒产品要解决其价值问题,要让人感觉喝这款酒有面子。因此我们跟很多娱乐圈、大事件相结合,增强曝光度。另外在寻找客户时,我们如今不仅要看客户有没有市场潜力,还要看他是不是有时间和精力来做,会不会有人员配置去推动这一事业。这也非常关键。

 

▶要点二:与新团购商的分销体系“划清界限”,确保长期合作

 

四川锐联行国际贸易有限公司董事总经理张太平指出:其实发展新团购客户的方法很早就有,这种模式在白酒行业叫作开发特殊渠道。这会涉及各行各业,但最终用户都是消费者。这些消费者都有葡萄酒饮用的需求,人是核心的资源。

 

如今葡萄酒行业进入门槛低,渠道碎片化,竞争一场激烈,维护与新团购客户可持续的关系成为关键。张太平认为一定要注意分销体系的保护。比如通过人家的关系去覆盖某个特定消费群体,绝不能去抢别人系统的客户,这是一个大忌。

 

“我们在做这种工作,会有意识地回避直接跟新团购客户的分销客户发生关系。在内部规则的制定上,亦严禁销售人员越过特殊渠道的经销商去直接和他的客户接触,更不能发生业务往来,我们要把这作为一个原则,在内部和外部传播。此外,在帮助新团购客户推广和维护时,也要建立机制,保证某一个特定渠道的利益。”张太平向WBO介绍。

 

张太平建议:随着技术的进步,不少保障可以通过一些软件来实现,可以通过线上技术做称三级分销模式,特定客户订单可以自动到达特定代理商的手里。

 

他还补充道:中国是一个人情的社会,有些新团购客户也是个人,而非单位。在这个过程中很多事情的处理会非常敏感。敏感的话我们就要用方法让他们感到放心,并且用机制主动地保障。这样人家才能释放出资源。一旦有人在利益面前失信,这种模式就做不长久。

 

▶要点三:出货价需低于团购价,与代理商价格平行

 

另外,当曾经的企业团购客户成为了经销商,价格则需严格按照经销商应有的价格执行。

 

赖先生指出:当他成为经销商了,你就一定要给他区域经销商应有的价格。毕竟新的情况下,他已不是自己喝,而是要出售了。他再按照以前的团购价进行分销,这样客户有利润,也更有干劲。合理的价格机制也让整个销售得以持续。

 

张太平则指出:一旦团购客户变成了特殊渠道经销商,那他一定就得执行经销商的价格,而非继续使用团购价。价格机制清晰,才有助于动销。但销售政策可以弹性的执行,如根据不同的区域、不同销量的经销商客户,给予不同力度的推广支持。