葡萄酒跨界联名款如何实现“名利双收”？

2020年9月8日奔富Bin 389联手国际奢侈品集团爱玛仕旗下的品牌“上下”推出特别设计款。

9月23日，长城五星女排纪念酒限量版正式发售，结合当期大片《夺冠》的上映引发业内外关注。

近两年，葡萄酒品牌轮番上演的跨界营销大戏，推出联名款产品，可谓创意百出。但联名如何能够实现品牌推广和销售“名利双收”的效果，似乎更加值得业内关注。

01

精准把握目标受众，最大化IP影响力

自2018年以来，多个品牌联名款葡萄酒产品的推出，形成了行业话题，引来一些企业的效仿。很多品牌也在尝试通过资源置换、支付代言费、赞助节目或电影等形式与联名IP进行品牌合作营销。

有行业人士认为联名款频出的原因在于，一方面葡萄酒品牌方不仅可以让通过跨平台合作整合资源最大化拓展新渠道；另一方面还能提高品牌的知名度和影响力。

如张裕解百纳与姜文电影《邪不压正》合作推出的联名限量款典藏版礼盒，正是看中其影片背后的主流粉丝群体。而张裕旗下爱欧公爵酒庄成为西甲官方赞助商后，也推了西甲纪念版葡萄酒覆盖球迷群体。

为此，资深葡萄酒营销人沈义说：“联名合作在定位上一定要把握精准受众，才可以实现双向收益。”

上海阅蒲实业有限公司总经理刘震也认为：对于葡萄酒企业来说，品牌需要把产品属性和目标粉丝属性紧密结合在一起，双方捆绑，并在受众关系上保持一致，才可为品牌带来最大传播力。

毋庸置疑，若想挖掘出目标新用户的需求，又想创造出恰到好处地联名事件的确不是易事。随着葡萄酒企业对于营销思路的不断升级，除了需要对联名IP定位上的把关，更需要对IP本身属性进行深度地挖掘。

近年来搬酒网相继推出的阿豹氏梦陇臻金礼盒、邀请阿朵代言的全球性品牌阿提山系列，还有与成龙DC车队合作推出的联名款，均创造出可观的营销效果。

据搬酒网CEO汲媛介绍：“品牌与IP之间的选择一定是双向的。品牌需要选择有影响力的IP，而IP对于品牌的调性，联名款产品供应链把控等方面也需要严格考察。要根据代言人或IP的属性去设定产品，最大化IP影响力，同时放大产品和企业的品牌属性。比如阿提山品牌与阿朵合作，就是注重她具备匠人精神，这与阿提山artisan意大利文原意匠人、大师的寓意不谋而合。”

02

品牌推广重于销售量

对于相对传统的葡萄酒行业而言，很多企业在推行中，不能光将注意力放在销售和投入“产出比”上，还要与联名产品进行有效互动。譬如此前“看理想”与怡园酒庄联名推出的“年华”，除了利用IP所传递的文化艺术属性传递品牌文化之外，还通过“包销”模式在梁文道的读者群体中进行销售。

刘震认为：联名IP的品牌传播其作用远远大于销售本身，它不同于IP周边衍生品。既要品牌塑造，还想产生销量，不一定能做好。这就需要品牌和联名IP之间要进行关联互动，才可以拉动流量、吸引眼球，将品牌调性更好地表达出去。如长城五星与中国女排的联名合作，就将“中国国酒”这种概念宣传出去，其价值很大。品牌方可以将联名当做一个“项目”来看，要紧跟住项目的整体节奏和发展周期，比如IP人物、影视剧、重大事件延伸出的一些传播活动，这比一场销售活动更加具有实际意义。

汲媛也特别强调：“营销的核心在于专注产品和品牌的塑造能力，我一直强调‘做最强市场部’，企业在推广团队的投入和人员设置上要远远大于销售团队。在我看来，销售数量并不是最重要的考量，而是需要形成一个强大的调研、设计、文案、新媒体的市场推广团队，比如今年阿提山一人一花礼盒，从立项，生产，预售，发布会，到全部销售完毕，只用了50天。”

03

联名款单品更适合线上渠道

值得关注的是，联名IP产品的推出最终还是要“卖出去”。沈义表示：目前很多葡萄酒企业联名合作大多是短期的“单品”，这样的产品往往更适合在线上渠道进行售卖。关于联名产品的定价问题，他说：“品牌受众群体如果定位偏年轻化的90、00后，那么产品要注重有颜值的包装设计，但价格不能定得太高。如果定位在中产阶级具有消费能力的群体，品牌就要会‘讲故事’，包括选择什么样的酒体，传达什么概念都需要考虑。”

汲媛则认为：品牌的核心理念一定要追求性价比，只有产品大于品牌，才能做出高复购率的爆品。对于经销商端来说，我们除了做好产品的基础，包括礼盒、代言人形象、设计图片都是免费赠送给经销商的，这就需要极强的供应链把控能力。“爆品”战略只是互联网思维营销中的一部分，它并不是走向成功的唯一路径。商业的根本是效率，如何提高整个营销闭环的效率，才是关键。

可以见得，葡萄酒企业不单要考虑联名带来的短期影响力，更要注重从自身优势出发，不断沉淀，通过高性价比产品、强化品牌塑造、加大市场推广团队的培养，才能制造出可以成功出圈的联名“爆品”。